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イントロダクション ドトールはやはりスペシャリティコーヒーを提供していなかった
スペシャリティコーヒーというのの発祥は、Starbucksではなく、同じシアトルでも、モノレールの駅だそうです。
と、タリーズジャパンの生みの親、松田公太氏が、下記の本で書いています。
[出所] 松田 公太 著, 「すべては一杯のコーヒーから」, 新潮社刊
で、最近、びっくりしました。ドトールコーヒーが
ということを自ら宣言している店を発見したのです！アイキャッチ画像をご覧ください。わかりにくくてすみませんが、普通のドトールの隣に、特別な香りのあるドトールがもう一店舗。
で、手前のその店「ドトール珈琲店」の店先に、わざわざ
と銘打ってあるのです。すぐに入店して、たったいまランチを食べながらこの記事を書いています。
「珈琲店のビーフカレー」なるものをとったんですがね。これが、コーヒーとセットでなんと1,370円！従来の、いわゆる「喫茶店」のお値段じゃないですなあ。
店内の調度はシックに統一してあり、コーヒーは確かに普通のドトールよりはるかに旨い。敷居高めで、かつ、コロナ それなりにはやっている状況なのに、お昼時満席で、待ち行列ができていました。
店の人に伺ってみると、
のようです。東京ではほぼ機能を果たさなくなったかに見える、
を洗練させて、スペシャリティコーヒーを出すというブランドイメージと理解しました。
実はもともと、ドトールがスタバやタリーズの大向こうを張っていないことは、よく知っていました。
からです。
事業戦略のポイント：GAFAと真っ向勝負するな
兵庫県三宮の小高い丘の上には、北野の古民家群があり、ヨーロッパ風の、ひなびた感じの観光地になっています。ここは明治の昔からヨーロッパ人の方々が居を構えていたエリアで、その街並みが保存されています。その中に、古民家を改造して造った、「普通のスタバ」の中では、恐らく最も洗練された外装・内装のおしゃれなスタバがあります。
訪れたのはコロナ発生前の年末だったのですが、中国からのインバウンドであふれかえっていました。入店した客は、私も含めて、申し合せたようにエクステリア、インテリアの写真を撮っています。
やや滑稽なことに、通りを隔てたこのスタバの斜め前に、これは古民家の改築でなく新築ですが、街並みに合わせた欧亜風のタリーズの店舗があります。タリーズがスタバとガチバトルしている証拠です。
タリーズコーヒージャパンは、上掲書を読むとよくわかるのですが、米国 Tully’s と、ほぼ無関係な会社です。ブランドを分けてもらっているだけ。
今のタリーズコーヒージャパンは、伊藤園によって経営されていますね。その証拠に、東京駅のKITTEには、日本茶を出すタリーズがあります。
ひるがえって米国のTully’sですが、Starbucks同様、スペシャリティコーヒーが誕生したと言われる
に生まれました。そして、徹底的にStarbucksとバトルしました。Wikipediaによると、
と、シアトルの巷間（ちまた）ではいわれているくらいガチだそうです。出典：Wikipedia
そして、これもWikipediaの二次情報で申し訳ないのですが、小さなチェーンの買収などでStarbucksと争って負け、結局おひざ元シアトルのシェアをStarbucksにとられてしまって、一度チャプター11を申請しています。その後、某ハリウッドスターに、エンジェルとして投資してもらって事業再生しています。
ここから導出される教訓は、私は以下だと思います。
事業戦略はジョブ理論にもとづくべき：スタバ／タリーズ vs. ドトール
三ノ宮の高校生は、スタバ／タリーズとドトール両方を使いうる
翻って、肝心のドトールです。三宮で私にあらかじめ確信があったのは、「この北野の丘には、ドトールは決してないだろうな」ということでした。このあたりにあるのではないか？と、丘を降りて、うろうろ探しに行きました。
そして、ちょっと滑稽なほど「案の定の場所」に、それはありました。
です。ごちゃっとしていて、地元の方には申し訳ないけれど、おしゃれとはお世辞にも言えないエリアです。三宮周辺にお住いの人々の生活エリアなのだから、これは当たり前です。
中を少しのぞき込んだら、高校生のカップルが仲良く勉強していました。ここでマーケティング理論のお偉い先生にご登場いただくと、大喜びして、
とかのたまいそうです。確かに、インバウンド観光客というセグメントに関していうと、ドトールのターゲットにはなりにくそうです。
しかし、高校生に関しては、
とツッコミたくなります。
ここで、ジョブ理論の出番です。
まずはドトールが推進させてくれるジョブを記述します。
| ジョブの要素 | 要素の値 |
| Progress／推進したいこと | カフェ勉する |
| Conditions／おかれた状況 | カノジョと一緒に、ときどき会話しながら |
| Obstacles／その状況での障害 | コーヒーの美味しい、おしゃれな店だと、高校生の財布に優しくない |
| Imperfect Solution／イマイチの解決策 | スタバ、タリーズで一緒に勉強する |
| Quality／妥協できる、下辺の品質基準 | コーヒーはそこそこの味でよく、必ずしもおしゃれな店内でよくてもよい |
(1) 三宮周辺に在住する高校生が三宮高架下ドトールのサービスを雇用／hire して推進するジョブ Job To Be Done
ここまでは、いいですね？ところが、全く同じペルソナが、北野のスタバ、タリーズを使わざるを得ない状況というのは、余裕で起こりえます。
| ジョブの要素 | 要素の値 |
| Progress／推進したいこと | お茶しながら休憩する |
| Conditions／おかれた状況 | 兵庫県外から訪ねてきた友だちを案内して、北野の古民家群の観光地めぐりをしている途中 |
| Obstacles／その状況での障害 | 三ノ宮駅までそこそこ距離がある |
| Imperfect Solution／イマイチの解決策 | 三ノ宮の高架下まで移動して、ドトールで休憩する |
| Quality／妥協できる、下辺の品質基準 | 観光地の雰囲気を崩さない、北野の丘から遠くない場所、値段は高めでもまあよい |
(2) 三宮周辺に在住する高校生が北野のスタバ／タリーズを雇用／hire して推進するジョブ Job To Be Done
ここではっきり言えるのは、以下のことです。
明らかに、このジョブで競争する気がないのです。地元の住民や三ノ宮の通勤客が頻繁に使用すれど、インバウンドが大挙してドトールにはいるような事態が極めてまれにしか起きないと考えられるのは、
がドトールのそれと異なるからであり、ターゲットの客層が異なるからではありません。短期に地元に住んでいる中国人の顧客が高架下のドトールを利用することは、当然あり得るわけです。
スターバックスリザーブ vs. ドトール？
と、サブタイトルに？をつけてしまったのは、もちろん、明らかに、この両者が同じ土俵の上で戦っていないからです。
スターバックスリザーブ
この記事に加えてもう一店舗、スターバックスリザーブを紹介しましょう。
鎌倉駅から少し歩いたところの閑静な住宅街にある、やや和洋折衷の感がある、こちらも非常におしゃれな店舗です。
この記事で取り上げた中目黒店ほどゴージャスな感じではなく、コーヒーの単価も普通のスタバのそれと大差ないのですが、自前の庭をもつスペシャリティコーヒーの店舗には、初めて入店しました。混んでいることを除けば、非常に快適で、ゆっくりとくつろげる空間です。
イーロン・マスク氏が Tesla の創業者でないのと同様、
のですが、現在のスタバという「サービス」を生み出しました。Starbucksに勤務していたシュルツ氏は、あるとき、イタリアに渡ります。そこで、非常に美味なエスプレッソを出す、街の人たちのコミュニケーションと場となっている
の「サービス」を満喫し、その味にも、その場の雰囲気にも深く感銘を受けます。
アメリカに帰国したシュルツ氏はこのエスプレッソバーを始めるようStarbucksの経営者に上奏しますが、
と、拒否されます。拒否はしましたが、このアイデアを実現したいシュルツ氏が独立開業する際、Starbucks社の経営陣はこれに出資します。
という概念を社会学者レイ・オールデンバーグの著書から引っ張っきて新しい形のコミュニティとしてのカフェを創業したシュルツ氏は、成功を勝ち取り、ブランドごと、かつて自分を雇い、祝福とともに送り出してくれたStarbucksを買収します。要は、Starbucksの店舗は、コーヒーを売っているのではないのです。
を売っているわけです。海外のスタバではカップに自分の名前を書いてもらえますが、ああした懇切丁寧な接客も、この快適なコミュニケーションの場を売るサービスを成立させる重要な要素なのです。
一方で、ドトールの事業戦略は全く異なります。
クイズ：街中を自動車で走りながら、ドトールがスタバとガチで勝負していない証拠を見つけよ
このクイズを出題すると、
とか、おいおい、それ自動車の中からわかるのかい、という回答が返ってきたりするのですが、下の写真を、上の鎌倉のスターバックスリザーブと見比べていただければ一発です。
スタバは、高速道路のPA/SAの屋内に出店することはあれ、このように、ガソリンスタンドの中に店舗を決して作らないでしょう。コーヒーを飲みながら、席から誰かが車にガソリンを入れるところが見えてしまうとか、ガソリンの臭いが店内に漂うことがあったりとか、そんな体験を
とか称したら、庭付きのスタバのひなびた雰囲気を堪能して、ファンになったリピーターたちも、たちまち逃げてしまうからです。
そしてこの２店舗も、たとえこのGSドトールが鎌倉にあったとしても、全く競争しないことが明らかです。逆に、
そしてポイントは、上記の２つの行動をとるのは、
だということです。
事業開発／事業再生に、なぜ従来のセグメンテーションが使えないのか？
このことを、ジョブ理論の生みの親の一人、クリステンセン教授は、この記事で取り上げたGoogleでの講演の中で、こう表現しています。
①私は、残念ながら、64歳です。
②残念ながら、昔は、6フィート8インチでした。残念ながら、いまは、6フィート6インチです。
③幸運にも、素晴らしい奥さんと結婚しました。
④幸運にも、子供は5人います。三人目のマイケルは、残念ながら、ここ（ベイエリア）へきてスタンフォード大学に通っています。
（引用者注：「残念ながら unfortunatelly」というのは、クリステンセン教授独特の鷹揚なユーモアで、いちいち笑いをとれています。）
今、私は（引用者注：セグメンテーションに必要な）自分の特徴や属性をすべて述べました。
しかし、私は自分の特徴や属性は、ことごとく、私がニューヨークタイムズを買うことの理由づけにならないのです。
この説明の前に、教授は、自分が在籍するハーバードを含めた大学で教えられている
と静かに、しかしはっきりと、喝破（かっぱ）しています。
何が逆なのか？こういうことだと理解しています。従来の、年齢がどれくらいで性別は何で職業が何で………というセグメンテーションが場合によっては機能したのは、
というだけの理由です。この逆の、
はいえないのです。
例えば私が子供のころは、カプセルトイを買い求めるのは子供と相場が決まっていました。我々おじさんたちの世代は、スーパーカー消しゴムとか、筋消しを、胸をワクワクさせながら買い求めたものです。ところが先日新橋駅で久しぶりに降りて、こんな光景を見て、びっくりしました。
大人たちが次々とカプセルトイを買い求めています。役立たずの権威ある、マーケティング理論の専門家とかコンサルファームの先生とかなら、
とのたまうでしょう。しかしこの見識、半分までしか当たっていないです。
| ジョブの要素 | 要素の値 |
| Progress／推進したいこと | キン肉マン消しゴム／コップのフチ子を集める |
| Conditions／おかれた状況 | すべての超人／フチ子シリーズのすべてがそろっていない状況 |
| Obstacles／その状況での障害 | カプセルトイでしか、購入することができない |
| Imperfect Solution／イマイチの解決策 | おもちゃ屋／Amazon.com で、欲しいものに似ているフィギュアを買う |
| Quality／妥協できる、下辺の品質基準 | ワンコインなら、ほしいものが絶対に出てくるとは限らなくても、まあいいか |
カプセルトイの機械を hire して推進する Job To Be Done
気がついたら全く同じ消しゴムが何個も昔の子供たちのおもちゃ箱に入っていた理由は、
という、宝くじの要素があったからです。俗っぽい言い方をすると、この「サービス」は一見モノ売りに見せかけて、実はその売り方はコト売りだったというわけです。そして、新橋駅でカプセルトイを買い求める現代の大人もまた、全く同じワクワク感／くやしさを味わいながらコップのフチ子たちを集めているのです。
すなわち、カプセルトイという仕組みそのものを、顧客のセグメンテーションで考えることには、まるで意味がありません。
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この記事の前編にして前提になっている記事は、この記事「新規事業の市場参入の鉄則：セブンのコーヒーはスタバと競合なんかしていない」です。
ジョブ理論とそれが何の役に立つのか？の全体図を説明した記事がこちら「ジョブ理論で、他社を寄せ付けない オンリーワンのプロダクトを開発する」です。
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