「素晴らしい技術はあるのに、既存の市場ではもう売上が伸びない」

「この素材をもっと別の分野で活かせないだろうか」

製造業や技術開発の現場において、このような悩みを抱えている方は非常に多いのではないでしょうか。技術力には自信があるにもかかわらず、それを誰に、どのように届ければよいのかが見えずに立ち止まってしまうケースです。

この記事では、既存の資産を活かして新しい収益源を生み出す「用途開発」について解説します。言葉の定義はもちろん、具体的な進め方や、行き詰まったときの思考の広げ方まで、実務ですぐに使えるノウハウを整理しました。

読み終える頃には、手元にある技術が持つ可能性を再発見し、明日からどのようなアクションを取ればよいかが明確になるはずです。

用途開発とは？

ビジネスの現場において「用途開発」という言葉は頻繁に使われますが、その定義があいまいのまま進められていることも少なくありません。まずは、この取り組みの本質を明確にし、似た言葉である「新商品開発」との違いを整理します。

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既存技術の転用

用途開発とは、一言で言えば「既存の技術や素材・製品に対して、これまでとは異なる新しい使い道（市場）を見つけること」です。技術そのものを新しく作り出すのではなく、技術が提供する「価値」を再定義し、それを必要とする別の顧客層へ届ける活動を指します。

例えば、もともとは工業用の接着剤として開発された技術を、医療用の皮膚接合テープとして転用する場合などがこれに当たります。技術的なベースは同じであっても、使う人と目的が変われば、それは立派な用途開発です。

つまり、技術開発が「0から1を作る」活動であるのに対し、用途開発は「1を10にも100にも広げる」マーケティング的な活動であると言えます。

新規開発との差異

多くの企業で混同されがちなのが「新商品開発（新規事業開発）」と「用途開発」です。これらを明確に区別しておかないと、プロジェクトの予算配分や目標設定でズレが生じます。

最大の違いは「技術的リスクの有無」にあります。新商品開発は新しい技術や製品そのものを作り出すため、開発に失敗するリスクが伴います。一方、用途開発はすでに存在し、機能が証明されている技術を扱うため、技術的な不確実性が低いのが特徴です。

以下の表に、それぞれの違いを整理しました。自社のプロジェクトがどちらに当てはまるかを確認してみてください。

なぜ今、用途開発に取り組むべきなのか？

多くの企業が今、血眼（ちまなこ）になって用途開発に取り組もうとしています。なぜ、単なる新製品の開発ではなく、既存技術の用途開発がこれほどまでに重要視されているのでしょうか。その背景には、市場環境の変化と経営効率の問題があります。

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市場成熟への対策

一つの市場だけで戦い続けることには限界があります。どのような製品や市場であっても、導入期から成長期を経て、やがて成熟・衰退期を迎えるからです。特に日本の製造業が強みを持つ多くの分野では、すでに市場が飽和状態にあり、価格競争が激化しています。

このような状況下で既存市場にしがみついていると、利益率は下がる一方です。しかし、視点を変えて別の成長市場へ技術を持ち込めば、再び高収益を狙うことが可能になります。用途開発は、企業の寿命を延ばし、持続的な成長を実現するための生存戦略そのものです。

投資対効果の最大化

経営的な視点で見ると、用途開発は非常にコストパフォーマンスの良い戦略です。ゼロから新しい技術を研究開発するには、膨大な時間とコスト、そして優秀な人材が必要です。しかも、それが必ず形になるとは限りません。

一方で用途開発は、すでに過去の投資によって完成している技術資産を活用します。サンクコスト（埋没費用）として捉えられがちな過去の研究成果を、追加の大きな設備投資なしに収益化できるため、ROI（投資対効果）を劇的に高めることができます。

失敗しない用途開発の進め方

用途開発の重要性は理解できても、実際に「どうやって新しい市場を見つけるのか」という手順がわからなければ動きようがありません。ここでは、闇雲なアイデア出しで終わらせないための、確実なステップを紹介します。

自社技術の棚卸し

最初のステップは、自社が持っている技術や素材の「棚卸し」です。ただし、カタログスペックを眺めるだけでは不十分です。「何ができるか（機能）」だけでなく、「どのような特性があるか（強み・弱み）」を客観的にリストアップします。

ここで重要なのは、技術者視点の「高性能」だけでなく、これまで欠点だと思っていた特徴も含めて洗い出すことです。例えば「粘着力が弱くてすぐ剥がれる」という特性は、固定用テープとしては欠点ですが、「きれいに剥がせるメモ（付箋）」としては最大の強みになります。

機能の抽象化

次に行うのが「機能の抽象化」です。これは用途開発において最も重要な思考プロセスです。技術の具体的な仕様を、一度「つまり、何ができることなのか？」という一般的な言葉（機能的価値）に変換します。

例えば、「特定の波長の光を99%カットするフィルム」という仕様があったとします。これを抽象化すると、「特定のものを遮断する」「見えなくする」「保護する」といった言葉に変換できます。

このように言葉を抽象化することで、業界の壁を越えた連想が可能になります。「光を遮断する」なら農業用の遮光シートに使えるかもしれませんし、「見えなくする」ならプライバシー保護フィルターに応用できるかもしれません。具体的なスペックのままでは思いつかないアイデアも、抽象化というフィルターを通すことで選択肢が広がります。

仮説検証の反復

有望そうな市場が見つかったら、いきなり製品化するのではなく、小さな「仮説検証」を行います。これを怠ると、製品を作ってから「実はニーズがなかった」という手痛い失敗を招きます。

ターゲットとなる業界の展示会に試作品を出展してみる、Webサイトでランディングページを作って反応を見る、あるいはターゲット業界の有識者にヒアリングを行うなどが有効です。

以下の表は、検証フェーズで確認すべき項目のチェックリストです。

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用途開発のアイデアを広げる思考フレームワーク

手順通りに進めても、どうしても良いアイデアが出ないことがあります。そのような「思考の行き詰まり」を打破するために有効な、2つの視点（フレームワーク）を紹介します。

属性からの連想

技術そのものではなく、その技術が持つ「属性」に着目して、パズルのように組み合わせ先を探す方法です。

例えば、「水を弾く（撥水性）」という属性を持っているとします。ここで「水」を嫌う場所やシーンを連想します。「雨の日の窓」「入浴時のスマホ」「調理中の油跳ね」「医療現場の血液」など、シーンを具体的に書き出していきます。

「属性×シーン」のマトリクスを作ることで、脳内の検索範囲を強制的に広げることができます。自分たちの業界の常識にとらわれず、全く関係のない業界の「困りごと」と自社の「属性」を結びつける訓練が、画期的な用途を生み出します。

顧客代行の視点

もう一つは、「もし自分がその業界の製品開発担当者だったら？」と想像するアプローチです。これを「顧客代行」の視点と呼びます。

自社の技術を売り込むのではなく、ターゲット業界の課題解決を代行するつもりで考えます。例えば、自動車業界を狙うなら「EV化で車体が重くなって困っているはずだ」と仮説を立てます。そこに対して自社の「軽量化素材」を提案するのです。

「買ってください」という姿勢（プロダクトアウト）ではなく、「あなたの課題を解決する手段を持っています」という姿勢（マーケットイン）に切り替えるだけで、見えてくる用途の質が大きく変わります。

用途開発の成功事例

最後に、優れた用途開発の事例を見ることで、成功のイメージをより具体的にしましょう。有名な事例の裏には、必ず「技術の再定義」が存在しています。

大塚化学の段階的な用途展開

大塚化学株式会社は、チタン酸塩製品「ティスモ」「テラセス」を開発し、当初は自動車用ブレーキパッド向けに展開していました。その後、基盤技術を活かして電池材料や塗料分野への用途開拓を進めています。さらに、ティスモと各種エンジニアリングプラスチックスを組み合わせた複合材料「ポチコン」を開発し、自動車部品やスマートフォン部品、LEDリフレクター、カメラモジュール、フレキシブル基板など幅広い分野への展開に成功しました。この事例から、既存技術の特性を理解し、段階的に用途を広げていくアプローチの有効性が学べます。

パウダーテックの既存技術を活かした多様な展開

パウダーテック株式会社は、電子写真用キャリアや鉄粉の開発で培った造粒技術、焼成技術、樹脂被覆技術を活用し、フェライト粉体の用途開発を進めています。真球状ナノフェライト粉を磁性流体や磁性インクに、板状フェライト粉を電磁波シールドや金属光沢顔料に展開しました。また、エアロゾルデポジション法を用いてバインダーレスで屈曲性の高い磁性複合材料を開発し、電子部品や電子材料への応用も実現しています。さらに高比表面積フェライト粉を水処理や土壌改良用途に展開するなど、コア技術を軸に幅広い分野への用途開拓に成功しました。

まとめ

今の技術が持つ可能性は、まだ半分も発揮されていないかもしれません。この記事をきっかけに、自社の技術が輝く「新しい場所」を探す第一歩を踏み出してみてください。

もし、貴社が現在、以下のような課題をお持ちでしたら、ぜひ一度立ち止まってご検討ください。

• 「自社の技術や素材には自信があるものの、既存業界以外のどこに需要があるのか見当がつかない」
• 「社内の固定観念が根強く、新用途のアイデアを出しても『既存事業の延長線上』の発想に留まってしまう」
• 「有望そうな用途仮説はあるが、実際の顧客ヒアリングや市場性の検証をどう進めればよいか分からない」

株式会社StartupScaleup.jpでは、貴社の技術シーズが持つポテンシャルを多角的な視点から掘り起こし、確度の高い用途開発を実現するためのパートナーです。単なる市場調査やアイデア出しのアドバイスにとどまらず、ターゲット選定から仮説検証、そして具体的な事業化プランの実行に至るまで、貴社の事業開発チームの一員として伴走し、成果への道を切り拓きます。

貴社の技術に眠る真の価値を解き放ち、新たな市場での主導権を握るために。まずは私たちに現状のお悩みをお聞かせください。

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富岡功

イントラプレナーとして、合計８つの新規事業開発を経験。1,300回に及ぶ顧客インタビューの実施経験を持つ。生成AIによるアイディエーションの世界初のサービスである、「AIディアソン」を、2023年の1月に上梓。それ以降も次々とAIサービスをローンチしている。
翻訳書の発行される前の版の、The Four Steps to the Epiphany （邦訳「アントラプレナーの教科書」、リーンスタートアップの下敷きになった本）を所持するほど、古くから事業開発の方法論を考究。最近はアメリカで最新とされるプロダクト開発のメソッドである、継続的発見(Continous Discovery)手法を取り入れ、エフェクチュエーションと組み合わせて事業開発に応用。