用途開発とは？技術の強みを活かして新市場を開拓する手順と成功のコツ

「素晴らしい技術はあるのに、既存の市場ではもう売上が伸びない」
「この素材をもっと別の分野で活かせないだろうか」
「ビジネスプラン通りには売り上げが伸びない／パイプラインが広がらない」

用途開発とは、こんなときに、既存技術を別の市場、用途に展開することで、新たな市場価値を生み出す取り組みです。保有している技術資産を別の形で利活用できるため、研究開発への投資を事業成果へと比較的低コストかつで結びつける有力な方法として注目されています。

この記事では、用途開発の基本的な考え方、進め方、仮説検証の方法、そして成功事例までを体系的に解説します。読み終える頃には、手元にある技術が持つ可能性を再発見し、明日からどのようなアクションを取ればよいかが明確になるはずです。

用途開発とは？

「用途開発」という言葉の定義があいまいのまま、現場で使われていることが少なくありません。まずは、この取り組みの本質を明確にし、しばしば混同されている「新技術（製品）開発」という用語の違いを整理します。

既存技術の転用

用途開発とは、一言で言えば文字通り

です。技術そのものを基礎レベルから新しく創りだすのではなく、技術が提供する「価値」を再定義し、必要なら応用技術を基礎技術の上に載せる形で別途開発して、製品の便益を別の顧客層へ届ける活動を指します。

たとえば、ある素材が持つ「軽い」「強い」「熱に強い」「透明」「剥がしやすい」といった特性は、競合ひしめく目の前の市場ではとても当たり前でも、別の市場では大きな価値を生み出すことがあります。このように、既存技術の強みを別の市場の文脈で活かすのが用途開発のコツです。

つまり用途開発の本質は、単なる横展開ではありません。技術の特性を、別の市場で、新しい価値として成立させることにあります。

例えば、もともとは工業用の接着剤として開発された技術を、医療の品質基準を満たすようチューニングし、皮膚接合テープとして転用する場合などがこれに当たります。技術的なベースは同じであっても、使う人と目的が変われば、それは立派な用途開発です。

つまり、基礎技術を含む技術開発が「0から1を作る」活動であるのに対し、用途開発は「もともとある1を10にも、さらに100にも広げていく」ための活動であると言えます。

新規開発との差異

多くの企業で混同されがちなのが「新技術（製品）開発」※と「用途開発」です。これらを明確に区別しておかないと、プロジェクトの予算配分や目標設定でズレが生じます。

※ちなみに「新規事業開発」という用語には百社百様の定義があるようなので、ここでは使用しません。例えば富士フィルムによる化粧品開発（用途開発の典型例）は、あの当時は、応用技術の新規事業開発と呼んでも全く問題なかったはずです。

「新技術（製品）開発」と「用途開発」の間の最大の違いは「技術的フィージビリティのリスクの有無」にあります。新技術シーズ開発では新しい技術や製品そのものを作り出すため、最初の開発に失敗するリスクが伴います。一方、用途開発はすでに存在し、機能が証明されている技術を扱うため、技術的な不確実性が低いのが特徴です。

以下の表に、それぞれの違いを整理しました。自社のプロジェクトがどちらに当てはまるかを確認してみてください。

なぜ今、用途開発に取り組むべきなのか？

多くの製造業の企業がいま、熱心に用途開発に取り組もうとしています。なぜ、単なる新製品の開発ではなく、既存技術の用途開発がこれほどまでに重要視されているのでしょうか。その背景には、市場環境の変化と経営効率の問題があります。

市場成熟への対策

一つの市場だけで戦い続けることには限界があります。どのような製品や市場であっても、導入期から成長期を経て、やがて成熟・衰退期を迎えるからで、しかもこのプロダクトライフサイクルはかつてに比べてグッと短くなっています。2010年代から脚光を浴び一時期トヨタの時価総額を上回ったテスラも、中国のEVメーカーの台頭によって、事実上のピボットを強いられているのがその典型例です。

このような状況下で既存市場にしがみついていると、利益率は下がる一方です。しかし、視点をガラッと変えて別の成長市場へ技術を持ち込めば、再び高収益を狙うことが可能になります。用途開発は、企業の寿命を延ばし、持続的な成長を実現するための生存戦略そのものです。

投資対効果の最大化

経営的な視点で見ると、用途開発は、コストパフォーマンスに優れた戦略です。ゼロから新しい技術を研究開発するには、膨大な時間とコスト、そして優秀な人材が必要です。しかも、それが必ず形になるとは限りません。

一方で用途開発は、すでに過去の投資によって完成している技術資産を活用します。サンクコスト（埋没費用）として捉えられがちな過去の研究成果を、追加の大きな設備投資なしに収益化できるため、ROI（投資対効果）を、うまくすれば劇的に高めることができます。

ただし、ここで注意すべきなのは、技術があることと、事業になることは別だという点です。技術的に優れていても、以下の観点で見極めができていなければ、用途開発はうまくいきません。

これらの見極めが、応用技術の開発開始前に十分になされているかどうかが、用途開発の成否を分けます。

失敗しない用途開発の進め方

用途開発の重要性は理解できても、実際に「どうやって①新しい市場および②その中の利益を出せそうな用途を見つけるのか」という手順がわからなければ動きようがありません。ここでは確実なステップを紹介します。

自社技術の棚卸し

最初のステップは、自社が持っている技術や素材の「棚卸し」です。ただし、ここで重要なのは、「どんな技術があるか」「その特性（物性）はそれぞれどんなものか？」を一覧にするだけでは不十分で、その技術が持つ強み／制約／その「読み替え」の可能性をリストアップすることです。

以下のような視点で整理することが重要です。

すなわち、用途開発では、現在の用途の中で見えている強みだけでなく、読み替えれば別市場では新たな価値を帯びそうな特性を拾うことが重要です。

【関連記事】要素技術開発とは？──今あらためて現場で問う要素技術の定義と開発戦略

機能の抽象化

次に行うのが「機能（MFTフレームワークでいうところのＦ）の言語化」です。これは用途開発において最も重要な思考プロセスです。技術の具体的な仕様を、一度「つまり、何ができるということなのか？So what?」という機能的価値に変換します。

例えば、「特定の波長の光を99%カットするフィルム」という仕様があったとします。これを抽象化すると、「特定のものを遮断する」「見えなくする」「保護する」といった言葉に変換できます。

このように言葉を抽象化することで、業界の壁を越えた連想が可能になります。「光を遮断する」なら農業用の遮光シートに使えるかもしれませんし、「見えなくする」ならプライバシー保護フィルターに応用できるかもしれません。具体的なスペックのままでは思いつかないアイデアも、抽象化というフィルターを通すことで選択肢が広がります。

この抽象化によって、

• どの市場で
• どのような事業機会につながるか
• どんな用途の仮説が立てられるか

を広く検討しやすくなります。

仮説検証の反復

有望そうな新市場、そこにおける用途候補が見えても、いきなり製品化プロセスに進んではいけません。

用途開発で重要なのは、「ニーズがあるか」を一発で当てにいくことではなく、用途仮説を小さく検証しながら、どの市場機会にどのようなビジネスモデルで製品を提供したら、長期に繁栄するビジネスが成立しうるか？を見極めることです。

ここで大切なのは、次の点です。

理由は3つあります。

1. 本音ではさほどほしいと思っていないのに、あなたの顔を立てるためだけに「ありますよ」と調子を合わせる顧客が、少なくありません。
2. あなたが想定したニーズにばかり話が寄ってしまい、本当はもっと市場価値の高い、別の解決すべき問題が表に出てこなくなります。
3. そもそも顧客は、実物を見せられて初めて欲しくなるような、これまで世になかった画期的製品を、コンセプトしかない段階からきちんと言語化できるとは限りません（スティーブ・ジョブズの指摘通りです）。

聞くべきは「欲しいか、欲しくないか」ではありません。

• 顧客（もしくはエンドユーザ）いま、どんな業務プロセスで動いているのか
• どこに不満や無駄を感じているのか、あるいは意識せずに面倒臭い作業をしているのか
• 何が変われば、購入検討のテーブルに乗るのか
• 誰が、何を基準に採用を判断するのか

これらを、一度きりのヒアリングで終わらせず、対話を重ねながら継続的に確かめ、用途の仮説を更新し続けていく必要があるのです。上の表に「PoC」「サンプルワーク」などと書きましたが、それを企画する前に、市場で確かめておくべき事項が山のようにあるのです

これらを属人的にならずにシステマティックに進めていくための用途開発のフレームワークが、Continuous Discovery／継続的市場探索です。

実際に、このやり方を現場に取り入れ始めた技術者たちがいらいっしゃいます。以下の関連記事では、三菱ケミカル 椋田氏が「良い仮説がないと顧客に会いに行けない」という思い込みが外れて、技術者たちが活発に稟議の前にこうした大切なことを顧客に確認しにいくように身軽になっていく様を、率直に語ってくださっています。

【関連記事】三菱ケミカル様　導入事例記事

用途開発のアイデアを広げる思考フレームワーク

手順通りに進めても、どうしても良いアイデアが出ないことがあります。そのような「思考の行き詰まり」を打破するために有効な、2つの視点（フレームワーク）を紹介します。

属性からの連想

技術そのものではなく、その技術が持つ「属性」に着目して、パズルのように組み合わせ先を探す方法です。

例えば、「水を弾く（撥水性）」という属性を持っているとします。ここで「水」を嫌う場所やシーンを連想します。「雨の日の窓」「入浴時のスマホ」「調理中の油跳ね」「医療現場の血液」など、シーンを具体的に書き出していきます。

「属性×シーン」のマトリクスを作ることで、脳内の検索範囲を強制的に広げることができます。自分たちの業界の常識にとらわれず、全く関係のない業界の「困りごと」と自社の「属性」を結びつける訓練が、画期的な用途を生み出します。

顧客代行の視点

もう一つは、「もし自分がその業界の製品開発担当者だったら？」と想像するアプローチです。これを「顧客代行」の視点と呼びます。

自社の技術を売り込むのではなく、ターゲット業界の課題解決を代行するつもりで考えます。例えば、自動車業界を狙うなら「EV化で車体が重くなって困っているはずだ」と仮説を立てます。そこに対して自社の「軽量化素材」を提案するのです。

「買ってください」という姿勢（プロダクトアウト）ではなく、「あなたの課題を解決する手段を持っています」という姿勢（マーケットイン）に切り替えるだけで、見えてくる用途の質が大きく変わります。

用途開発の成功事例

最後に、優れた用途開発の事例を見ることで、成功のイメージをより具体的にしましょう。有名な事例の裏には、必ず「技術の再定義」が存在しています。

大塚化学の段階的な用途展開

大塚化学株式会社は、チタン酸塩製品「ティスモ」「テラセス」を開発し、当初は自動車用ブレーキパッド向けに展開していました。その後、基盤技術を活かして電池材料や塗料分野への用途開拓を進めています。さらに、ティスモと各種エンジニアリングプラスチックスを組み合わせた複合材料「ポチコン」を開発し、自動車部品やスマートフォン部品、LEDリフレクター、カメラモジュール、フレキシブル基板など幅広い分野への展開に成功しました。この事例から、既存技術の特性を理解し、段階的に用途を広げていくアプローチの有効性が学べます。

パウダーテックの既存技術を活かした多様な展開

パウダーテック株式会社は、電子写真用キャリアや鉄粉の開発で培った造粒技術、焼成技術、樹脂被覆技術を活用し、フェライト粉体の用途開発を進めています。真球状ナノフェライト粉を磁性流体や磁性インクに、板状フェライト粉を電磁波シールドや金属光沢顔料に展開しました。また、エアロゾルデポジション法を用いてバインダーレスで屈曲性の高い磁性複合材料を開発し、電子部品や電子材料への応用も実現しています。さらに高比表面積フェライト粉を水処理や土壌改良用途に展開するなど、コア技術を軸に幅広い分野への用途開拓に成功しました。

【関連記事】用途開発の成功事例5選！新規事業を生み出す、具体的な進め方を解説

某大手SIer様：技術シーズの用途開発を、属人的でない手順で実行

自社サービス開発の経験が浅い企業でも、手順さえ踏めば、用途開発は再現できます。

某大手SIer様（売上1兆円以上）が、既存の技術シーズを活かして初めてのB to B to C自社サービス開発に挑戦した際には、まず市場（事業ドメイン）の候補を3つに絞り込み、いきなり机上で企画を固めるのではなく、合計50名近くへの顧客インタビューを通じて、どの市場機会に価値があるかを検証していきました。たった3か月という短期間で、顧客と事業アイデアを共創、社会問題まで解決する可能性のある事業企画を複数完成させるところまでこぎつけています。

ここで重要なのは、この成果が特別なアイデアパーソンの勘によるものではなく、市場を絞る→顧客に当たる→アイデアを戦わせて一本化する、という同じ手順を別の技術・別の業界に当てはめて再現できる、型として整えられている点です。

【関連記事】大手SIerが未経験分野での事業立案に成功した秘訣とは？Continuous Discovery 継続的市場探索 導入事例公開中！

まとめ

繰り返し述べてきたとおり、用途開発とは、既存技術の「別の使い道」を思いつくことではありません。自社の技術シーズを棚卸しし、その機能を抽象化し、どの市場で、どの用途なら本当に価値が立つのかを見極めていく活動です。

そのためには、

• いま持っている技術の強みを整理する
• その技術が生む機能を抽象化する
• 複数の用途仮説を立てる
• 顧客との対話や小さな検証を通じて、その仮説を更新していく

というプロセスが欠かせません。

ただし、ここで難しいのは、用途候補が複数見えてきたあとです。有望そうな市場機会のうち、どれを追うべきか。どの顧客の、どの状況に対して価値がアピールできるのか。そして、どの解決策を採用して製品化すべきか。用途開発が本当に難しくなるのは、まさにこの「整理と比較」の段階です。

そこで有効なのが、上述の Continuous Discovery のツールとして定義されている、Opportunity Solution Tree／オポチュニティーソリューション（市場機会解決策）ツリー です。
OSTを使うと、

• そもそも何をアウトカム（大目的）として狙うのか
• どの市場機会（モヤモヤ）＝「顧客は現在どのような業務フローで、どの制約や不便を受け入れているか？」を重視するのか
• どの用途仮説が、どんなエビデンスで有望とみなせるのか
• どの解決策を検証すべきか

を、感覚ではなく構造で視覚的に整理できます。いわば、用途開発の「進捗管理」ができるのです。

用途開発を、思いつきやブレストで終わらせず、「どの技術を、どの市場で、どんな価値として具現化するか？」 を筋道立てて判断したい方は、次にこちらの記事を読んでください。

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富岡功

イントラプレナーとして、合計８つの新規事業開発を経験。1,300回に及ぶ顧客インタビューの実施経験を持つ。生成AIによるアイディエーションの世界初のサービスである、「AIディアソン」を、2023年の1月に上梓。それ以降も次々とAIサービスをローンチしている。
翻訳書の発行される前の版の、The Four Steps to the Epiphany （邦訳「アントラプレナーの教科書」、リーンスタートアップの下敷きになった本）を所持するほど、古くから事業開発の方法論を考究。最近はアメリカで最新とされるプロダクト開発のメソッドである、継続的発見(Continous Discovery)手法を取り入れ、エフェクチュエーションと組み合わせて事業開発に応用。