エキスパートインタビューとは、特定の業界・技術・市場に詳しい専門家から、公開情報だけでは分からない知見を得るための調査手法です。
新規事業開発や研究開発テーマの探索では、市場構造、業界慣行、技術動向、参入障壁などを短時間で把握できるため、有効な手段になり得る、とされます。
ただし、エキスパートの意見は、必ずしも市場の答えではありません。
実際に私は、弊社の大ヒットサービス、AIディアソンのプロトタイプについて、ある大企業の新規事業開発の大ベテランからエキスパートインタビューで「これは日本では売れません。アメリカに売りなさい」と断言されたことがあります。
この記事では、エキスパートインタビューの基本、活用法、限界、そして新規事業開発で陥りやすい罠を解説します。
エキスパートインタビューとは？有識者インタビュー・顧客インタビューとの違い
エキスパートインタビューとは、特定の業界・技術・市場・業務に詳しい専門家から、公開情報だけでは分からない実務上の知見を聞き出す調査手法です。
| 種類 | 使うフェーズ | 聞く相手 | 主な目的 |
| エキスパートインタビュー | 新規事業の初期。市場の見取り図を早く掴みたい段階 | 業界・技術・市場に詳しい専門家 | 市場構造、業界慣行、技術動向、参入障壁を理解する |
| 有識者インタビュー | 進め方に迷った段階。社内調整、稟議、組織内対立など、経験知が必要な段階 | 学識者、業界経験者、専門職、同じような困難を越えた実務家 | 専門知識だけでなく、未知の状況をどう突破したかを聞く |
| 顧客インタビュー | 仮説を立てる前後。顧客の実際の行動や判断条件を知りたい段階 | 実際の利用者・購買者・業務担当者 | 顧客が達成したいこと、困っていること、望んでいることを理解する |
| 市場調査 | 市場規模や隣接市場を確認したい段階。上市後の拡張検討にも使う | 公開情報、統計、調査レポート、アンケート対象者など | 市場規模、競合、成長性、隣接市場の傾向を把握する |
新規事業開発では、エキスパートインタビューだけで顧客理解が完了するわけではありません。
たとえば、エキスパートインタビューで市場の見取り図を掴み、顧客インタビューで実際のプレイヤーの行動や判断条件を確認し、上市後に市場調査で隣接市場の広がりを把握する、という使い分けが必要です。
また、有識者インタビューは、ここでは、技術の知識を聞くためだけのものではありません。例えば、かつて私自身が受けたような「新規事業を大企業の中で進める際に、稟議承認者との衝突をどう乗り越えたか、社内の反対をどう扱ったか」といった、経験した人でなければ語れないブレイクスルーの方法を聞く場にもなります。
エキスパートインタビューの種類／活用シーン
エキスパートインタビューには2つの種類があります。この二つをくれぐれも混同なさらないように。
カテゴリー1 技術情報の収集≒有識者インタビュー
この意味のエキスパートインタビューは、事実上、有識者インタビューと同義に扱われます。
- 自社がある技術領域に進出しようとするさいの、情報収集。
例：東大の松尾教授に、AIを使用した新サービスを構築する際の、気をつけるべきことを伺う。 - 新規事業の、共同開発先の意見を収集する。
例：自動車メーカー✖︎通信事業者で5Gを搭載した、over the air （無線通信）でソフトをアップデートする車を開発しようとするとき、自動車メーカーが、通信事業者の専門家の意見を聞く。 - ある要素技術を開発しようとしているメーカーが、それを利用して最終商品を組み立てる事業者に、専門家としての意見を聞く。
この場合の、エキスパートインタビューには、以下のようなメリットがあります。
- ウェブから得られる情報に比べ、はるかに信頼性が高い
ウェブ上の情報は玉石混交で、その真偽を見定めるには、そのジャンルのリテラシーが必要になります。また、技術の最新中の最新の情報は、えてしてウエブにはまだ載っていないものです。
この意味で、生成AIが教師データとして食べるデータもまた、最新でかつ正しいものとは限りません。その上、生成AIは近視眼的でっち上げの名人です。 - 聞き込みを行う人数が少なくて済む
新規事業開発の顧客インタビューだと、少なくても30人の顧客の聞き込みをしない限りは、有効な洞察が得られないとされますが、技術のエキスパートインタビューなら、せいぜいが数人の「セカンドオピニオン」を聴き込めば、多くの場合、信頼性の高いデータが取れます。
カテゴリー2 市場の概要情報の収集
新製品やサービスを検討する初期フェーズで、業界構造や過去のトレンドを俯瞰するのに、まずは数人ばかり、その業界の専門家に聞き込むことは、顧客に対するヒアリングの方向性を決めるときに、有効に働くことがあります。特に、医療や農業のようにステークホルダーが多い、仕組みが複雑な市場を分析するときは、ベテランの知見が重要なヒントを与えてくれることでしょう。
しかし、ここで重要なのは、
です。その理由は、主に２つで、そのほかの原因も含め、下記で詳細に分析します。
- エキスパートが提供する情報は、その多くが「その人によって解釈された顧客の声」にすぎず、実際の生活者やエンドユーザーの一次的なニーズとは異なる可能性がある
- エキスパートの意見ほど、専門家の現状維持バイアスに満ちていて、未来に関して間違った観測をしていることがままある
事業開発初期においては、顧客が仕事をこなす際の具体的な行動パターン（ジョブ）を直接聞き出すことが成功のカギになり、聞き込みを行う人数は、統計学上、最低でも３０人を上回らないと有意とはいえないことがわかっています。（[出所] 阿佐見綾香 著, 「電通現役戦略プランナーのヒットをつくる『調べ方』の教科書」, PHP研究所刊）
エキスパートインタビューの限界
エキスパートインタビューには、以下のような限界があります。
限界その1. エキスパートほど、現状維持バイアスの虜である
私の友人の、ある大手コンサルファーム出身のマーケットリサーチの専門家は、コンサル時代は自動車業界が専門だったそうですが、自分の上司が、テスラが世に現れたときに、それを笑いとばしたのに愛想をつかして退職したそうです。
そしてなんと、その上司は、のちにそのコンサルファームの社長になったのです。このことだけで、
と言うことがお分かりになるはずです。
「iPhoneなんて日本で売れるわけない」という大合唱
2008年、iPhoneが日本に上陸した時、国内の携帯電話メーカーの反応は冷ややかでした。「日本の携帯も十分に多機能だ」と、彼らは口を揃えて言いました。
日本のユーザーには使いにくいとされた、具体的な理由は以下の通りです。
……今となっては全くどうでもよい、欠点とは言えない欠点ですよね……
某ガラケーメーカーの通信システム事業本部長は
そのため、日本ではキーボードが必須である。
これまで当社が培ってきたユーザーインタフェースと、進化した新たなインタフェース技術を組み合わせることで、iPhoneには太刀打ちできると考えている
と、自信たっぷりに語りましたが、結果はどうだったでしょうか？
「愚行」と専門家にバカにされた、金融業界の大イノベーション
いまでこそS&P500のインデックス投資は世界中で当たり前になっていますが、その始まりは決して順風満帆ではありませんでした。
ヴァンガード社のボーグル氏が世界で初めてインデックスファンドを考案した当時、伝統的な証券会社や金融業界の有識者たちはこぞって
「投資家に返金したほうがいいのでは？」
と、小ばかにし、「ボーグルの愚行」として酷評したのです。当時の投資業界の「有識者」にすれば、
「最高のリターンを目指すのが投資の本質だ」
というのが、業界をあげての常識だったのです。
実際、最初のインデックス投資はわずか1,400万ドルしか集まりませんでした。
しかし、設立から１年後には運用資産が１０億ドルを突破、今やインデックス投資は世界中の投資家に広く受け入れられ、投資の世界でヴァンガードを知らない者はいなくなってしまいました。
想像してみてください、あなたがインデックス投資を考えついたとして、その当時の投資の専門家に、エキスパートインタビューで
と尋ねる光景を。
……ぞっとしませんか？
エキスパートの意見ほど、的外れになることがある理由
その理由は、エキスパートであればあるほど、
の犠牲になるからです。
限界その2. 有識者の、無意識な、極端な一般化
なぜか忘れ去られがちな、しかも重要な注意点の一つは、インタビュー対象者である専門家自身が、顧客インタビューの実践者でない限り、彼ら
と言うことです。
例えば、技術系のエキスパートが「この機能は顧客に喜ばれる」と断言しても、それはあくまで彼の会社の常識、彼の思い込みにしかすぎず、その人物が300人以上の顧客にインタビューした、というような例外を除き、多くの顧客の声を代弁している保証はどこにもありません。
冒頭の例で言うと、確かにそのエキスパート氏が勤務している会社にはAIディアソンは売れる見込みがなかったでしょうが、この方の錯誤は、
と、極端な一般化をしてしまったことにあります。
この「疑いもなく」の部分が、実は、大いに疑ってかかるべき無根拠な部分であるわけです。
たとえば以下のような発言を、日頃よく耳にすることと思う。
「私の周りにいるO型の人は、 みんなアバウトな性格だ。O型の人間がずぼらな性格だというのは、本当によく当たっている」
……（中略）……
問題なのは、
[出所] グロービス経営大学院 著, 「グロービスMBAクリティカル・シンキング」, ダイヤモンド社刊
エキスパートが語る市場の動向は、マクロな視点での分析には役立ちます。しかし、「その戦略で本当に商品が売れるのか？」という最終判断を下すには、やはり、最低でも30人の実際の顧客の行動をつぶさに見極める必要があるのです。
限界その3. インタビューの報酬がエキスパートの意見を歪める
報酬が発生している場（例：ビザスクなど）では、有識者もインタビューアの「メンツ」を保つ方向に話合わせがちであり、耳触りの良い情報ばかりが提供される傾向があります。
また、有識者が「評価されている」と感じると、反射的に「良い反応」を返そうとしてしまう心理的メカニズムが働きます。
例えば、事業開発者の「このようなニーズは市場にはあるでしょうか」という質問に対し、何万円も報酬をもらっているエキスパートが、
とズバリとは答えにくいので、多少なりとも、言葉を濁すはずです。その結果、
そんな最も重要と言えるギャップが、エキスパートインタビューでは、しばしば出てこないのです。
限界その4. エキスパートをインタビューに連れていくことなかれ
インタビューでの口約束をさんざん購入する／しないの土壇場でさんざんひっくり返された方の中には、
を考えつかれる方がまれにいらっしゃいます。
しかし、これも、残念ながら、NGです。
専門家の同行や、肩書きを強調した形式のインタビューでは、インタビューイの内心に
という心情が生まれ、別の意味で本音が引き出せなくなるからです。
エキスパートインタビューの進め方
ここでは、主に「カテゴリー2 市場情報の収集」を行うためのエキスパートインタビューの進め方を、ステップ バイ ステップで説明していきます。
この種のエキスパートインタビューの必勝法は、以下のような立て付けにすることです：
ここでは、ぴんときていただきたいので、
という想定の具体例を用いて、エキスパートインタビューを進める手順を説明していきます。
最初にすべきこと：業界のステークホルダーの分析
最初にすべきは基礎をかためることです。
まずはビジネスモデルキャンバスを描き（描き方は「あわせて読みたい」に挙げた記事が解説）、このビジネスの中で誰がどのような動きをとるはずなのか、頭の中をクリアにします（私が造った「ステークホルダーキャンバステンプレートステークホルダーキャンバステンプレート」を用いて下さってもかまいません）。
リハビリテーションツールのビジネスでは、これらキャンバスの中に、
が複雑に絡んで登場してくることがすぐにわかります。
同時に、このインタビューで、できればこれらすべての職種にあたっておくべきだ、ということも見えてきます。
インタビュー対象者（インタビューイ）の募集
ステークホルダーキャンバスの中から、直接のユーザーに当たるプレイヤーを、最初のインタビュー対象者として選びます。
リハビリツールであれば、PT/OT/ST、２，３人にお声がけをします。なるべく業界に長くいるベテランで、できれば互いに専門領域が異なるほうがいいでしょう。
リハビリツールのように複雑な人間関係がないタイプのビジネスの場合、自称専門家に、ざっくりと「そのビジネスに需要があるか」を聞き取りたくなるかもしれません。
その場合、聞き取り相手を選ぶためには、以下のような視点でフィルタリングするのがおすすめです。
- ☑ 長年、実際にその市場で事業を行っている
- ☑ 多くの関係者、顧客の意見を聞いた経験がある
- ☑ その領域でビジネスを展開し、手痛い失敗をしたことがある
インタビューの実施
初期のエキスパートインタビューでは、ステークホルダー同士の関係を浮かび上がらせることに注力します。
とくに大切なのは、以下を見定めることです。
- 対価の支払い手は、ステークホルダーのうち誰なのか？
- 製品を使うかどうか決めるのは、誰なのか？
リハビリツールであれば、
- 患者の家族と保険会社が支払い手になるであろうこと
- 製品を現場で使うかどうかを決めるのは、医者の判断が特に重要であること、ケアマネジャーは事後承認
が浮かび上がってきます。
そうしたら、ここで聞き取り対象を、患者の家族と、医者に移さないといけませんね。
そこでプロセスは上の「インタビューイ募集」に戻ることになります。
インタビュー実施時、特に顧客の心理や行動について尋ねる場合は、専門家の意見がバイアスがかかっていないか、常に問い直す姿勢が求められます。
インタビュー後のデータ分析と活用
インタビュー後の分析では、得られた発言をそのまま鵜呑みにするのではなく、「これはエビデンスか、それとも解釈か？」を区別しながら構造化する必要があります。
昨今ではここで生成AIがフル活用できるでしょう。
エキスパートインタビューで使える質問
エキスパートインタビューでは、相手の意見をそのまま信じるのではなく、「その発言は何に基づいているのか」を確認することが重要です。
| 聞きたいこと | 質問例 | 狙い |
| 発言の根拠 | なぜそうお考えになるのですか？（注：根拠はなんですか？は反感を書いやすい言い方） | 意見の背後にある経験・観察・データを確認する |
| 具体的な観察事実 | 実際に、どんな人が、どんな行動をとっていたのを、その場で目撃されましたか？ | 推測ではなく、観察された行動に戻す |
| 一般化の範囲 | 「この業界ではみんなそう考える」とおっしゃる場合、その「みんな」とは具体的に誰ですか？ | 極端な一般化を見抜く |
| 反例の有無 | その見方に当てはまらない企業や顧客はいましたか？ | 専門家の現状維持バイアスを弱める |
| 顧客心理の確認 | それは顧客本人がそう言っていたのですか、それとも先生の解釈ですか？（人間はしばしばでっち上げを無意識に行うので、必ず「いつころの話ですか？」と記憶を確認してもらい、反応を伺いしょう。） | 顧客の一次情報と専門家の解釈を分ける |
| 市場の変化 | 過去に、その業界の常識が外れた事例はありますか？／その常識は、いつ頃、どのようにして醸成されたのでしょうか？ | 未来予測を固定化しない |
特に重要なのは、「顧客はそう思っているはずです」という発言を、そのまま顧客の声として扱わないことです。
エキスパートが語っているのは、あくまでその人が見た事実と、その人自身の解釈です。したがって、インタビュー後の分析では、発言を「観察事実」「推測」「解釈」「助言」に分けて整理する必要があります。
エキスパートインタビューで得た情報は、市場の見取り図を作る材料です。その後は、顧客インタビューや観察を通じて、顧客が実際にどのような行動をとっているのか、自社の仮説がどこで崩れるのかを検証する必要があります。
仮説検証で何をどの順番で確かめるべきかは、以下の記事で詳しく整理しています。
【関連記事】新規事業の仮説検証とは？何をどの順番でどんな方法で確かめるのかを実践
エキスパートインタビューを成功させるためのポイント
対象者の選定とリクルーティングの際の心構え
何度も書きましたが、我々は、この有識者のご意見を顧客の声の大代表として扱わない、あくまで参考意見だ、という心構えが何より大事です。
気をつけましょう、あなたは、
- 結果としてV字回復をもたらした日本マクドナルドの施策を、「なにをやりたいのかわからん」とさんざん嘲笑した外食産業のエキスパートたち
- サイレント映画全盛の時代に、「誰が音の出るフィルムなんか見たいんだ」と、ワーナー・ブラザースが導入したトーキー（発声映画）を馬鹿にした、ほかの映画会社の経営陣
- Airbnbのことを、創業時ははなも引っ掛けず無視したホテル王デビット・コング
のような「有識者」をインタビューしようとしているかもしれないのです！
自分のキャリアを針小棒大に吹聴しながら、「食い気味に」応募してくるインタビューイには、とくに気をつけましょう。
また、肩書きや知名度ではなく「その人がどのような顧客接点を持ち、何を見てきたか」に注目しましょう。
例えば、Jリーグのチェアマンが、必ずユース選手の育成現場に精通している、という保証はどこにもありませんし、オフサイドの厳密なルールも、おそらく知らないでしょう。
有益な Q&A
- 「顧客がどう考えたか、感じたか」ではなく、「顧客がどう行動したのをどんな状況で見たのか」にフォーカスする
- 「絶対」「必ず」「きっと」が出てきたら、その発言に下線を引いて、怪しいとマークする
- 「いくらだったら買いますか？」とは聞いても参考意見程度にする、必ずと言っていいほど裏切られるため
インタビュー中のコミュニケーションスキル
エキスパートが語る内容を、仮説の一つとして受け止めつつも、相手が気分を害さないようにバランスを取ることが大切です。
気分を害した人間はしばしば貝のように黙り込むからです。
エキスパートがあなたの事業アイデアを遠慮なく こきおろす状況が造れたら、あなたもインタビューアとして一人前、ということになるかもしれません。
まとめ：エキスパートインタビューは、仮説検証の入口にすぎない
エキスパートインタビューは、市場構造、業界慣行、技術動向、参入障壁を短時間で把握するには有効です。
しかし、それはあくまで仮説検証の入口です。エキスパートの意見は、市場の答えでは必ずしもないからです。
新規事業開発で重要なのは、エキスパートの意見を鵜呑みにすることではありません。その発言をもとに、次に顧客のどの行動を確認するのか、どの前提が崩れたら事業アイデアを見直すのかを決めることです。
つまり、エキスパートインタビューの成果は、「専門家がこう言っていた」で終わらせてはいけません。
次にどうすべきかを、以下の記事にまとめました。
▶︎【次に読む】新規事業の仮説検証とは？何をどの順番でどんな方法で確かめるのかを実践
イントラプレナーとして、合計８つの新規事業開発を経験。1,300回に及ぶ顧客インタビューの実施経験を持つ。生成AIによるアイディエーションの世界初のサービスである、「AIディアソン」を、2023年の1月に上梓。それ以降も次々とAIサービスをローンチしている。
翻訳書の発行される前の版の、The Four Steps to the Epiphany （邦訳「アントラプレナーの教科書」、リーンスタートアップの下敷きになった本）を所持するほど、古くから事業開発の方法論を考究。最近はアメリカで最新とされるプロダクト開発のメソッドである、継続的発見(Continous Discovery)手法を取り入れ、エフェクチュエーションと組み合わせて事業開発に応用。