イントロダクション

ついさっきまで、

的な、新興のパーソナルトレーニングの体験をしてきました。もちろんスタイル抜群の爽やかな美女トレーナーに妙に気に入っていただき、営業という以上に、「せっかくここまでモチベ高いのだから、勿体ないからぜひ入会してください」と薦められたのですが、以前、RIZAP的なパーソナルトレーニングに通ったことのある私にしてみると、「あっちに戻れば同じサービスを、より廉価で受けられる」となって、入会に踏み切れず、でした。

いちばん気になったのは、このジムでは、

というところ。ちなみに本記事で取り上げるRIZAPは、トレーナーになるまで、きついブートキャンプで

接客・接遇、栄養学や運動生理学も叩き込まれるそうです。

MBA的な経営理論だと、「競争戦略の失敗」「差別化の失敗」との太鼓判押されておしまいでしょうが、それは顧客の行動パターンを解析する

を知らないからそうなります。この記事では、この「強み」「事業コア」について解説していきます。

事業再生のカギ、強み：RIZAPの歴史

RIZAPの起源：健康コーポレーション

さて、クイズです。

です。YouTubeの例ほどにはさすがに驚かないですかね、みなさん………。

もともと健康食品等の通信販売を手掛けていた健康コーポレーションの社長が、あるとき、ケトン体ダイエット※（※糖質制限をかけて筋トレすると、通常の三倍のスピードで筋肉が増量する）を試してみたら、すごい勢いでいい体になり、精力的になったので、それを事業として始めたわけです。ちなみに健康食品の通販を手掛けていたころは、ダイエット効果があるという「豆乳おからクッキー」を開発し、大ヒットさせています。

冒頭で紹介したジムは、トレーナーのほかに栄養士がついて、三食のメニューを指導してくれるそうです。

RIZAPはしかし、もともと、

という、

があったから、後発のパーソナルジムと違って、わざわざ栄養士をハイアリングすることなく、ケトン体ダイエットの提供が可能だったわけです。

RIZAPのもともとの強み

健康食品に関しての膨大な知識という、創業当時からある事業コアから、RIZAPは別のコアを育て上げました。

創業者のお二人は、祖業である健康食品とは異なり、接客を伴うサービス業です、そこで創業者の方々は、まずジムとは必ずしも関係ないサービス業のお店に熱心に足を運び、サービスの提供の仕方を研究して、その基本を学んだそうです。

そうして組み立てた原型に当たるサービスを、いきなり大量生産→大量販売するわけではなく、まずは都会の人口密集地のマンションの一室をひっそりと借り、

という最も大切な疑問を自らに投げかけながら、試運転をします。

事業開発にお詳しい方が既にご存じの通り、これは MVP/Minimum Viable Product です（MVPについては、以下の「あわせて読みたい」の別の記事をご参照ください）。

と呼び変えてもよいものです。

試運転をしながらサービスをどんどん磨き上げ、だんだんと熱心なファンをつかんでいきます。その熱心なファンたちが「使用前→使用後」の肉体を披露してくれるという、一目見れば誰でもわかる形でのCMも始めました。

RIZAPはここで別の仕掛けを投入します。それは、

というサービス設計（カスタマージャーニー）です。

1. CMは、サービスを申し込んでくれた客の LTV (一年間にその客が支払ってくれる金額)が莫大なので、CAC（顧客獲得コスト）が大きくても問題なく、大々的に展開することができます。
2. 無料相談会という戦術も巧みで、これは、営業はせず、その道のプロとして相談にのることで、勝手にサービスが売れることを狙っています。のちに「ほけんの窓口」がこの方法をコピーしています。
3. 返金保証は、実績ができてきてから投入したものでしょうが、殆どの顧客にとっては非常に高いはずの初期コストを支払うさいの、心理的な障壁を大きく下げています。

こうしてRIZAPは、パーソナルトレーニング界で、圧倒的な実績という、競合他社がおいそれとまねできない社会的信用を生み出すことに成功しました。

このときにRIZAPが身に着けた、食品の知識以外の事業コア＝自社の強みは、

ということになります。

事業転換：RIZAPがはジムの利用そのものを「売っていない」

RIZAPが乗り出したパーソナルジム事業は、既存の事業の延長線上にあるもので、十分意味のあるピボット（事業転換）でした。

でも、このパーソナルジム事業、実は、ジム施設を利用してもらうサービスを売っているわけでは全くない、って、ご認識ありますかね。

RIZAPがたどり着いたビジネスモデルは、天才的な思い付きでした。

1. ダイエットしたい人でも、意志が弱くて、何度も挫折してきた顧客にターゲットを絞る
2. パーソナライズされたサービス
   パーソナルジムのトレーナーは、１対１で面倒を見るいわば「鬼教官」で、三食のメニューに対して、ビシビシ指導を入れていく
   （RIZAPのために誤解しないでください、怒鳴りつけたりとか、そんなことはもちろんしないです）
3. 意志が弱い顧客なので、期間を絞る。ケトン体ダイエットは短期間で効果が出やすい
4. 多数の顧客に差し障りのない価格で提供するのではなく、
   数少ない①の顧客に対して、非常に高価格な、「贅沢」な②を提供する
5. あまりにハイエンドの価格帯から手控える顧客に対して、ダイエットに失敗したら返金することで訴求する

というビジネスモデルです。そして、上掲の、鬼教官が潜り抜けるべき一か月間の厳しいブートキャンプは、

1. 健康コーポレーションが従来から具備するケイパビリティ：ダイエット食品と、
2. 新たに獲得した新しいケイパビリティ（接客、トレーニングのガイド）を

トレーナーのDNAに埋め込むために行われるわけです。RIZAPは、一見ジムを使ってもらうサービスに見せかけて、

を商材にしているわけです。

だから、英語にこれをまんま拡張して、これも大ヒットしたのです。すなわち、単に英語が喋れるようになりたい顧客でなく、「今まで英会話スクールや英語教材にどんなに投資しても続かなくて一向にしゃべれるようにならなかった顧客」のみをターゲットにして、

を売っているわけで、実は事業ドメインが異なるだけで、商材は全く一緒です。

いわば、RIZAPは、パーソナルジムの事業ドメインで獲得した、新たな強み「自社の強み(2) 返金保証してもサービスを維持できるパーソナルトレーニングのノウハウ」のさらに一部である、

を巧みに使って、多角化したわけです。ここまでは、非常に賢かったと思います。

RIZAPがその後の多角化に失敗したわけ

RIZAPグループは、２０１８年度上期決算で前年同期比１３８億円減の８８億円の営業赤字を出し、成長企業の呼び声高かっただけに、マスコミで大きく取り上げられました。パーソナルトレーニングや英語の事業は非常に順調でしたが、買収した多くの子会社が赤字を出していたのです。

業績が順調に伸びているのをそのまま延長していくため、

• カジュアル衣料のジーンズメイト（そういえばうちの近くにもありました）
• 補整下着のマルコ（現ＭＲＫホールディングス）
• 雑貨のパスポート（現ＨＡＰｉＮＳ）
• 女性向けアパレル通販の夢展望

など、３年間で計８０社を買収していったのです。

しかし、そのときのストーリィが非常に苦しい。