事業開発のポイント:MVPとプロトタイプは違います

MVP

事業開発のポイント:MVPとプロトタイプは違います

2021.12.05

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イントロダクション(読み飛ばして下さい)

この記事の扉絵(アイキャッチ画像)を見せられたとき、思わず感動してしまいました。

サクッと描き上げたたった一枚の絵で、我が家の二階の一室の未来の姿がパッと分かったからです。

この絵は、我が家の和室のリフォームの建築事務所の方が短時間で作成してきた、

最初の見積もりの一部です。 この絵を取り上げた理由は、これこそ、

MVP/Minimum Viable Product

だと思ったからです。

プロトタイプとは?

良く公共の建物などに行くと、玄関のところに、

自分がいま中にいる建造物ののモック(模型)が飾ってありますね。

あれが典型的な

プロトタイプ

です。

要するに雛形という意味ですね。

このプロトタイプがあれば、実際のモノのイメージがわくので、

顧客ーデザインチームーエンジニアリングチーム間のコミュニケーションがとりやすい

わけです。

ここでしかし、留意点。このプロトタイプ、

プロジェクトスポンサー、サービスのコンセプト、最終成果物のおおよその形
この3つが予め決まっている場合も造れてしまう

ということ。すなわち、リーンスタートアップのみならず

線形プロダクト開発/プロダクトアウト

の場合も使えてしまうのです。このとき、

プロジェクトの目的は顧客価値の創造でなく成果物のデリバリ

になっている、すなわち、手段が目的化している危険性は大です。

プロトタイプの種類

スタートアップのハッカーの方々に最もお馴そみのプロトタイプの種類は、

ワイヤーフレーム

だと思います。

ワイヤーフレーム

プロトタイプとしてのワイヤーフレーム

ワイヤーフレームのうまく機能した例として、

しばしばアジャイル開発の話で取り上げられるのが、米百貨店のNordstrom が、

デザイナーやエンジニアを眼鏡売り場に1週間集結させ、

常時顧客と接し続けながら、

眼鏡のフィッティングをシミュレートするiPad アプリをゼロから高速で開発した事例です。

この開発の冒頭、コーディングを始める前に、

デザイナーは逐次進化していくペーパープロトタイプを顧客に見せながら、

UI/UXをその場で設計していきました。

https://www.youtube.com/watch?v=2NFH3VC6LNs&t=184s

MVPとは何ですか?

MVP/Minimum Viable Product

の定義は、例によってこれも人によりさまざまのようなのですが、

管理人は、例によって、Yコンビネーターの定義を採用します。

MVPは、「プロダクト」でなく、「プロセス」である

上記の定義を与えている、このYコンビネーターのブログ記事をきちんと解析する前に、

アイキャッチ画像に話を戻します。

この絵、建築における雛形とことなり、

プロトタイプ

と呼ぶことは、ちょっと難しいのではないでしょうか。

建築のひな型は造るのに相当の工数を費やすようですが、

この絵は、言っても1時間程度でササっと描き上げたそうです。

しかし、それでいて十分にMVPとして機能しています。

MVPとは、その時点で最もリスキーな仮定、思い込みの是非を確かめるための、もっとも安上がりな実験

だからです。

我が家のリフォームにたとえていえば、 見積もりをいただいたとき、

その業者さんが抱えていた最大のリスクは、

「家の持ち主のイメージ通りのリフォームができない」

というものでした。

それを解消するため、上から見た図面だけでなく、

出来上がりを明確に想起できるこの絵を、パースをとってサクッと短時間で描き上げ、

家主である我々の想定するリフォームとイメージが合うかどうか?

を確かめたわけです。

実際に、この絵が訴えかけるイメージと、家主である我々のイメージが異なる部分を、

この絵のおかげで、最も早期に見つけ出し、修正し、合わせこむことができました。

一つ大きなポイントは、建築事務所の方は、この絵を描くことで、

エンドユーザでありかつお金の支払い手である顧客とイメージを合わせた

という点です。すなわち、この部屋が完成後に使用される確率は、100%です。

いち私邸のたかだか一室ですから模型を作る作業は省かれましたが、

例えばある大企業の持ちビルを新築する場合、

このようなイメージ図の次に型の構築が来るはずで、

それもMVPのプロセスの一環たり得ます。

その場合も、その建物が使われる確率は、その企業が倒産でもしない限り、

100%

だからです。

プロトタイプとMVPの関係は、

プロトタイプは、MVPの部分集合である

となっていることがわかります。

プロダクト化されて何の価値もなかったプロトタイプの例

線形プロダクト開発の大失敗例アウガの歴史

だがしかし、ここに、ある意味、

プロトタイプは作られたがMVPは作られなかった

という建物があります。

もっと正確に言うと、

フィージビリティのMVPであるプロトタイプは作られたが、市場性を検証するMVPは作られなかった

という建物です。

青森市のアウガです。

アウガはもともと第三セクター・青森駅前再開発ビルが構想していた、青森市の中心地の開発計画を

紆余曲折あって青森市が引継ぎ、185億円の開発費をほぼ全額負担して、

「市が保留床を購入し、図書館、多目的ホールや男女共同参画プラザと駐車場を整備し、
さらに青森駅前再開発ビルが残りの保留床を買い取ってテナントに貸し出す手法を採った」
(出典:NEWSポストセブン

ものでした。

開発のときは、詳細な図面のみならず、必ず、模型が作られたはずです。

上記の、プロトタイプですね。

2001年のオープンからすぐに人が殺到したようにみえ、コンパクトシティの成功例として、

国内のみならず海外からも称賛されました。

が、実のところ、この施設はずっと赤字続きでした。売上が計画未達で、

2008年には第三セクター・青森駅前再開発ビルの債務が約23億円まで膨れ上がります。

青森市はこれを救おうといろいろ動きますが、

2016年には資金回収をできなかったことを理由に市長を引責辞任するスキャンダルとなりました。

Product/Market Fit/プロダクト/マーケットフィットの4条件のうち、

Viabilty/事業持続性

が、都合2回の会計年度だけしか達成できず、アウガは破綻しました。

青森市の都市計画マスタープラン策定に携わった井上隆・青森大学教授は、

アウガは最初から失敗だった』と断言する。
中心部に居住する若年層は少ないのに若者向けファッション中心の店舗構成としたうえ、
三セクは市の出資比率が60%を超え経営陣には民間出身者が少なく実質的に公営――などの問題点
(出典:2016/07/25 日本経済新聞)

を指摘しています。

要するに、公営なので、

採算性とかろくに考えないで線形プロダクト開発(プロダクトアウト)で世の中に出してみたはいいが、

お客さんが当初の想定ほど寄り付かなかったという、あるあるのてん末ですね。

アウガ企画時点で何をやっておくべきだったか?

管理人は最大の敗因を、、

プロトタイプは作られたが、MVPは一度も作られなかった

せいだと考えています。

この場合最大のリスキーな想定/Assumption は、

果たしてオープンしてから継続的に人がたくさん集まり続けるだろうか?

だったわけですね。

膨大な資金を投入し、この巨大な箱モノを建造してからそれを検証するのだと、完璧に、

終わっている

わけです。

すべての投資はサンクコストとなり、泣いても叫んでも後戻りできないから。

ですので管理人なら、更地の段階の建造予定地で、半年間くらい、

テンポラリーなイベントを張り続けます。

↓こういうイメージですが、スケートリンクよりもっと経費がかからない「電飾付き夜市」程度のイベントで十分です。

千葉市中央公園にスケートリンク 商議所が夜イベント

そして、入居を考えてくださっている企業に対して、自分が調査した結果を共有した上で

(例:この周囲の住民は高年齢層なので若者向きのアパレルはおそらく売れません、など)

そこに仮店舗を出店をいただきます。

ちなみに、アパレルショップの店員が店舗の表にさらすボディ(マネキンを指す専門用語)のコーデって、

東京都内だけですら、地区によって千差万別だってご存じですか?

丸の内、表参道、六本木の店舗のボディと、池袋の店舗のボディは、ズレているんだそうです。

セレクトショップの池袋店舗に勤めている、友達の売り子さんが愚痴を言っていました。

「私が一番イケてると思うコーデをボディに着せると、店長に
『かっこよすぎる、1割ぐらいイケてないと感じるコーデにして』
って怒られる」

その売り子さんはみる目があるので私なんかは

コーデが出来上がると見せてチェックしてもらったりするのですが、

彼女の目から見たコーデは池袋の価値基準からはカッコよすぎ

カッコよすぎるコーデだと、売れないんだそうです。だからわざわざ、かっこよさをダウングレードする。

これが上野、御徒町だと、また話が全く変わってくることは自明の理です。

おそらく青森市は、オープン前から、上野、御徒町に近い場所だったと想定されます。

だから、同じアパレルショップを出すのなら、その時点から10年くらいは売れそうな

高年齢層につよいブランドを並べられるセレクトショップがいい、とかですね。

逆に絶対NGなのは、実際にアウガでやってしまった、若者に強いブランドです。

客層から、このあたりの製品が一番売れそうだ感じだと思われるものを取り揃えていただき、

その一自店舗で売ってみていただく。

そして、店舗ごと製品ごとの売り上げなど、KPIを全部トラックする(イノベーション会計)。

半年間もとっかえひっかえいろいろな店舗に出店頂ければ、

これが一番当たりそうだ

という店舗と、店頭に並べる商品のリストができます。

入居者側も、最低限の経費でマーケットは検証済みですから、

あらかじめ自信をもって、店を仕込めるわけです。

受け入れるアウガ側にも自信があります。これが本当の

MVP

です。つまり、

アウガのためにはプロトタイプは作られたがMVPは作られなかった

のです。

プロトタイプとMVPの違いは何ですか?

上で述べた通り、プロトタイプとMVPの違いは、

MVPはそもそもプロセスであり、モノそのものではないところです。

プロトタイプがMVPの部分集合たり得るかどうかは、

そのプロトタイプが

価値仮説(製品が出来上がったとき、確実に、
わざわざ金を支払ってまで使うだけの顧客価値を生み出すか)

の検証になっているかどうか、それだけです。

(場合によっては、成長仮説の検証にも使います。)

MVPを作成するためのヒント

Yコンビネーターの CEO マイケル・サイベル氏は、

顧客のばかでかい問題を解決することはグレートだが、
そのためにばかでかいプロダクトをいきなり造るのは、だめだ

と、起業家たちに対して喝破しています。

アウガはまさに超・ばかでかかったわけです。

Runnning lean/リーンで行くとは、

めちゃくちゃ熱心なユーザならとっつけないほどみすぼらしくないが、

最も安上がりな手段で、一段階ずつ、その時点で最もリスキーな想定を検証して

リスクをつぶしていくことを意味します。

また、MVPはプロセスなので、タイミングの「早さ」、それを造る「速さ」も、とても大事です。

MVPを世に問うたとき恥ずかしいと感じないようなら、それは、時すでに遅しということだ
(LinkedIn 創業者リード・ホフマン氏)

ホフマン氏の指摘する通り、

タイミング>>>>>>>>>>>>完成度

くらいに考えてください。

なぜ早い/速いほうがいいのか?

プロトタイプの完成度を上げるよりも、より早くコンセプトを市場にぶつけてみて、

サービスそのものが将来的に売れるかどうかをいち早く試すほうが、圧倒的に優先だからです。

いつ背後から別の企業が出てきて同じようなサービスでぶっちぎり、

御社を置き去りにするかわからないのですよ。

誰かが、どこかのガレージで、Googleに狙いをつけている。
私にこの確信があるのは、Google自身がガレージにいたのがそんなに昔の話ではないからだ。
変化は、最も意外なところからくる。
(エリック・シュミット氏)

プロトタイプの完成度を上げる=ミニアウガを造る

です。なぜなら、

工数と金がかかる割に、それが将来売れるかどうかを保証する実験がどんどん遅れるだけから

です。

MVPが牛丼と一つだけ異なるのは、

早くて安いが、必ずしも美味くはない

という点だと覚えましょう。

ePaper で時計を作ろうとした Pebble 社が、

Kickstarter におけるクラファンで膨大な開発資金を調達したとき、

製品自体はプロトタイプ含め影も形もなく、

クールな製品ページしかなかったことを思い出しましょう。

スマートHRも、駆け出しの時はコンセプトだけを市場にぶつけて価値仮説を検証しました。

以下の二つの選択肢のうち、御社はどちらを選びますか?

1. 小成功(美しいプロトタイプ)→小成功→小成功→……市場に出して失敗

2. 小失敗(ダサいMVP)→小失敗→小失敗→……市場に出して大成功

これがMVPを上手に使っていくヒントであり、

MVPは、「プロダクト」でなく、「プロセス」である

という定義の意味です。

終わりに

MVPはこのように、

短期間に造れて、的確に市場に関する情報を検証できるかどうか?

が勝負になりますが、正直に言って、一朝一夕でこれを思いつくようになれ、

というのは無茶そのものです。

そこで弊社では、課長決済できる価格帯での

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