「あのMという店は、今は相当ヤバいです」と、I店長は、自らがもともと店長を務めていた美容院を評しました。私も思わず、「そりゃ絶対だめですね！」と叫んでしまいました。

という話。

青山の美容院が私に遂行させるジョブ/jobs to be done

コロナの緊急事態も明けたしワクチン接種もとうの昔に２回とも済ませているし、今日は久しぶりに、コロナ騒ぎの前までずっと担当していただいていた、カリスマ美容師のI氏に頭髪をカットしてもらってきました。

カリスマ美容師I店長との出会い

このI氏とは、かれこれ４年近く髪を切っていただいています。

男性のカットをさせたら、東京で1，2位を争う腕で、カリスマ美容師といっていいです。これは私だけの評価ではなく、ホットペッパーの評価です。このI氏に出会うまで、私は東京のあちこちの美容院を、ホットペッパービューティーを使って点々としていました。思い切ったツーブロック、特に左右アンシンメトリーが、自分にはハマると当時は思っていたので、毎回指定するのですが、毎度毎度、どんな店でもいまひとつ物足りない出来でした。なんかこう、刈り込みに思い切りが感じられない美容師の方ばかりだったのですね。手抜きとかではなく、深読みしすぎだとは思うのですが、「失敗したときも、その月に直しを入れられるように、ちょっと遠慮がちにバリカンいれておきました」というような中途半端さを感じていました。

釈然としない思いをヘアカットに抱えていたその時期に、ホットペッパービューティの本来の使い方に、遅ればせながら気付きました。それまでは「自宅や会社の近くで、かつ、ツーブロックに刈ってくれる店」というAND検索だったのですが、そうではなくて、カットモデルをツーブロックかつ東京でクエリーし、人気トップから降順に見ていく、に変えたのです。そして、画面上で「お、これカッコいいな」とピンときたモデルの刈った店に行ってみたわけです。

その店が、めちゃくちゃおしゃれな青山表参道の一角にありました。地下にあるその店舗の上も、左右も、すべてアパレルショップという、着道楽の私にとっては地雷原なみに危険な一角に。I氏はそのときも、すでにその店でいちばん腕の立つ、店長でした。オーナーつまり社長さんは別にいらしたけれども。初回、開口一番、「あなたの頭骨の形はツーブロックが似合います」といわれて、びっくりしました。「私はお客さんの頭骨をみて、一番合った髪型に整えます」と、こう、衝撃的なことをおっしゃるわけですね。

……まじですか。で、バリカンで芝刈りよろしく刈り上げ、ばっさばっさとハサミでカットしていきます。速い。そして、うまい。いや、決して安くはないけれども。店の場所とスキルから、

わけで。あっという間に、かつてみたこともないほどすっきりとクールで、かつみじんも妥協が感じられないカットに仕上げ、頭髪を洗っていただいた後、櫛を使って頭髪の必要なところを立たせながら乾かし、ワックスとスプレーを両方とも使ってかっこよくセットするやり方まで手取り足取り指導いただきました。いや、これは感動的な体験でした。

カリスマ美容師I店長のカットサービスが私に遂行させてくれるジョブズ/Jobs to be done

（ここからこの記事で語り始める「ジョブ」という、なれそみのない概念については、この記事「ジョブ理論で、他社を寄せ付けない オンリーワンのプロダクトを開発する」で詳しく解説しておりますので、よろしければのぞいていってください。ジョブという言葉に慣れるまでは、「行動パターン」という用語に脳内で置き換えてください。）

そこから、2020年春の最初の緊急事態宣言直前まで、毎月この美容院に通っていました。

機能的なジョブ

サラリーマンが美容院／理容室サービスに果たしてもらうジョブの最も基本は、「日常生活するのに煩わしくないように頭髪をカットすること」ではないでしょうか。これは、機能的なジョブです。この点、美容院だろうが、QBハウスだろうが、変わらないわけです。特に私は髪が伸びてくると仕事しながら前髪をつかんでねじる悪い癖があり、煩わしくて仕事に集中できないから、そうせざるを得ないだけです。ところが、上記のジョブ以外に、以下のような、QBハウスには全く推進してもらうことができないジョブズ／jobs to be done を、数多く、この美容院は私に果たさせてくれるのです。

感情的な jobs

1. おしゃれな店舗で気分よくカットしてもらう。
2. カットしてもらいながら、美容師とコーデの話とかする。
3. どうせ頭を流してもらうのなら、ぶっちゃけ、美人／イケメンがいい……。
4. カットのついでに、アパレルも見て回り、衝動買いを必死で抑えてみる。

社会的な jobs

1. 流行を踏まえたシルエットを出せる髪型に頭髪を整える。
2. いつもおしゃれな青山でカットしてもらっているんだぞ的な、 QBハウスに行く、シルエットをかまいつけない おじさん と混同してくれるな、的な。

ここで重要なのは、ジョブズ／jobs to be done には上記の3種類あるのです、ということ。

青山の美容院 vs. QBハウス？？？

ですが、コロナの第2波と第3波の合間に一度だけ行ってみたら、「実は独立するのです」とI店長がおっしゃったので、LINE交換しました。それで、本日は独立して自分で始めた、外苑前の店に初めてうかがってきたわけです。

スピンオフでもスピンアウトでもなく、完全に自分の資本で開いたお店。つまり、I氏は、創業者社長兼店長ということですね。で、例によって髪の毛をセットいただきながら、「前の店はどうですか？」とうかがったところ、あの店はやばいです、とおっしゃいます。

私が思わず、こうと叫んだ理由、お分かりですか？I 店長が独立するまでは、QBハウスとその店は競争していなかったからです。

以前私はI店長に、QBハウスに対する印象を伺ったことがあります。I店長は苦笑というかやや嘲笑というかを浮かべながら、

「QBハウスの美容スクールを出た美容師を打ちが雇うことは絶対ないですね。変な癖がついていますから。QBハウスでは、どんな頭の形でも、短時間で無難な形に切る、ということを教え込まれます。一方でうちは、尊敬する先輩の技をじっと見てテクニックを盗んで自分の技を磨き上げ、個々のお客さんにあったおしゃれな髪型をつくる、という世界です。私自身も他店でそのようにしてテクニックを学んだのです」

つまり、徒弟制度、ギルドだということですね。

「お客さんもかぶっていないです。（確かに管理人も、やむを得ないとき以外、QBハウスにはいく気がしない……）まれに、『いつもは値段が高くて通えないけど、今月はボーナス出たから来た』という方もいらっしゃいますが」

ここでポイントはもちろん、

という事実です。両社は互いに全く異なる別の顧客のジョブズにアドレスしているからです。

QBハウスが顧客に遂行させてくれるジョブ/Jobs to be done

ちょっと思い出していただきたいのですが。前回いつ、QBハウスの広告を目にしましたか？私が思い出す限りでは、コロナがいちばん猖獗（しょうけつ）を極めていて、やむを得ず利用したQBハウスの店内のディスプレイで見たっきりです。それもそのはず、

出す必要がないのは、駅ビルや駅前など、人がたくさん通るところに狙って出店し、店舗を顧客の目にさらすことで、勝手にお客さんが入ってくるからです。そして駅の近くに出店する戦略にはもっと深い狙いがあります。QBハウスがお客様に遂行させる「機能的なジョブ」は、「通勤通学途中などの隙間時間に ぱぱっと 手早く頭を刈る」ということだと無言で効果的に主張しているのです。加えて、以下のように、店の外観だけで宣言しています。

ということです。その代わり、お値段は安いですよ、と。

すなわち、QBハウスは、従来の美容院、理容院に対して典型的な

を仕掛けている、ということです。

（ローエンド型破壊的イノベーションを含むイノベーションのタイプについては、別記事「イノベーションとは？その事例やそれを起こすための手法」で詳しく解説しており、この記事の中で紹介したイケアの事例は、ジョブ理論をフル活用して、安かろう悪かろう戦略でオンリーワン市場を開拓した事例になります。）

お互いに全然別のジョブズにサービスをあてがっているため、事実上、競争は生じません。「髪型はめちゃくちゃかっこよくなくてもいいから、お金も時間もかけずにカットを」という顧客と、I店長がいつも相手にしている、「値段は高くてもいいし予約も取りづらくてもいいから、おしゃれな髪型でないと落ち着かない」という顧客では、雇用 Hire しようとするサービスが全く別ものになるのは自明の理だからです。

ローエンド型破壊的イノベーションをしかけられたら既存のプレイヤーはどう反応すべきか？

さて、I店長が離れてしまって戦力ダウンした美容院ですが、ローエンド型破壊的イノベーションを仕掛けてきた相手と同様、安かろう悪かろうのカットを提供するという、一番やってはいけない競争戦略を採用してしまいました。QBハウスは創業時からこれに全社的に徹底して集中しており、カットに関しては、いわば、「トヨタ生産方式」ががっつり組み込まれている状態です。ありとあらゆる無駄が廃された結果、ベルトコンベアーに載せた数多くの客を、安く素早くかたっぱしからカットする薄利多売の方式が成立しています。一方で、青山の美容院は、一人一人フルにカスタマイズしたカットという真逆のものが、本来の価値提案でした。

サウスウエスト航空の「ビジネスセレクト」のように、

といった、リッチなプロダクトを提供してきたのです。それなのに、今回は、わざわざ不利な競争の領域に くだり、同じペルソナの顧客をとりにいっていってしまいました。これでは勝てるはずがなく、中途半端になって、みすみす叩きのめされるだけです。

かつて、日本の大手メーカーのある事業の担当者の方からこんな話を聞きました。そのメーカーは、ある地方自治体関連のサービスで日本でトップのシェアを誇っていました。ところがローエンド型ディスラプターが現れ、機能をシンプルにして価格を下げた同様のプロダクトでシェアをあっという間に奪われたそうです。そこでこのメーカーがとった戦略は、価格を下げつつも、自社の誇る高機能を担保するという非常に遂行困難なものでした。

ところがよく聞いてみると、地方自治体の公共サービスのそのプレイヤーたちは、

1. 機能はリッチでなくてもいいから低価格で
2. 高価格でよいから高機能で

の二種類のセグメントに、真っ二つに分かれるというではありませんか。 私なら、①は思い切って捨てて、ディスラプターに譲ってしまいます。 逆に、②のニッチな顧客たちは、これは高機能高品質を極めるプロダクトで 高価格のまま、全部取りに行くと思います。 このような状況では、中途半端が一番いけないのです。

ローエンド破壊型イノベーションを仕掛けられたら

しましょう。

これを行うためには、webアンケートを実施するのがいちばんのオススメです。webアンケートについては、別記事「webアンケート調査の基本と成功の秘訣」で説明しています。