ジョブ理論は、クリステンセンによって提唱されたマーケティングとイノベーションの新しいアプローチです。現代の多様化する顧客ニーズを的確に理解し、彼らの期待に応えるために開発されました。ジョブ理論を活用することで、企業やマーケティング担当者は商品やサービスを顧客の視点から見直し、顧客の真の要求を満たすことができます。 顧客の満足度を向上させたいと考える企業のマーケティング担当者、新商品開発を考慮している商品開発担当者にとって、この理論は非常に有効です。リード文として、ジョブ理論について学び、実践することで成功事例を参考にしながら、自社製品やサービスの競争力を高める方法を考える手助けとなるでしょう。 この記事では、ジョブ理論の基本概念から具体的な事例、多くの企業がジョブ理論をどのように活用しているかについて詳しく解説していきますので、ぜひお読みください。

ジョブ理論とは？その概要と基本知識

ジョブ理論とは、顧客が商品やサービスを「雇う」※理由を分析する枠組みのことです。これは顧客のニーズに焦点を当て、競争優位性を確保するために非常に重要な理論です。

※英語では to hire という動詞には、「雇う」および「使う」という意味合いがあります。和製英語に残っている『ハイヤー』は、もともとは車を「雇う」という意味です。

ジョブ理論を提唱したクリステンセン

ジョブ理論を提唱したのは、ハーバード・ビジネス・スクールの著名な教授であるクレイトン・クリステンセン教授です。クリステンセンは、イノベーションの分野で広く認知されており、特に破壊的イノベーションに関する研究で知られています。彼の理論はいくつかの大手企業で取り入れられ、その成果として顕著な成功を収めています。

クリステンセンの立場として、企業が何を提供するかだけでなく、なぜ顧客がその商品やサービスを選ぶのかを理解することが重要とされています。彼は「ミルクシェイクの例」を通じて、顧客が朝食としてミルクシェイクを選ぶ理由を解析し、ミルクシェイクが「雇われている」ジョブを明確に示しました。このように、ジョブ理論は顧客の行動をより深く理解するためのツールとして位置づけられます。

ジョブ理論が誕生した背景

ジョブ理論が誕生した背景には、従来のマーケティング手法の限界があります。従来のマーケティングは、顧客層や市場をセグメント化し、それぞれのセグメントに適した商品やサービスを提供するというものでした。しかし、顧客の行動の背後にある動機を深く理解することなく、表面的な要求や属性に基づいて戦略を練るという問題が浮き彫りになりました。

クリステンセンは、この問題を解決するために、顧客が特定の商品やサービスを選ぶ際の心理的・実際的なニーズを「雇用」という概念で捉えるジョブ理論を提唱しました。これにより、企業は顧客の行動をより深く理解し、顧客の本当のニーズに応える製品やサービスを提供することが可能となります。ジョブ理論は、製品開発における新たな視点を提供し、イノベーションを促進する重要なフレームワークです。

ジョブ理論の重要な概念：「ジョブ」とは何か

ジョブ理論での「ジョブ」とは、顧客が達成したい特定の目的や結果のことを指します。顧客は商品やサービスを購入することで、日常生活や仕事における課題を解決しようとしています。ここでの重要なポイントは、顧客が本当に求めているのは製品そのものではなく、それを使用することで得られる効果や解決策であるということです。

ジョブの種類とその特徴

ジョブ理論では、顧客のニーズをより具体的に理解するために、「ジョブ」をいくつかのカテゴリに分類します。主な種類には、機能的ジョブ、感情的ジョブ、そして社会的ジョブの3つがあります。これらのジョブはそれぞれ異なる視点から顧客のニーズを把握するための枠組みを提供し、より効果的な商品開発やマーケティング戦略の構築に役立ちます。

機能的ジョブ

機能的ジョブとは、顧客が特定のタスクを遂行するために求める具体的な機能や性能を指します。例えば、ドリルを購入する顧客はドリル自体を必要としているわけではなく、壁に穴を開けるというニーズを満たすためにドリルを選んでいるわけでもありません。「木を張り合わせて犬小屋を造る」ジョブを達成するためにドリルを選ぶのです。（その証拠に、板に穴をあけず犬小屋を造る方法はDIYメーカーによって数多く提案されていますよね？）これにより、「いかに犬小屋という最終成果物を造るために効率的に使える穴をあけるか？」に焦点を当てることが求められます。企業はこのような機能的ジョブに対応することで、顧客が抱える具体的な問題を効率的に解決し、満足度を高めることが可能となります。また、機能性に優れた製品は他の競合製品と差別化を図る上でも大きな強みとなります。

感情的(情緒的)ジョブ

感情的ジョブとは、顧客が製品やサービスを利用することで得られる感情的な満足感や心理的な報酬を指します。例えば、高級車を購入する際、顧客は単に移動手段としての機能性だけでなく、所有することによる優越感や満足感を求めています。このような顧客の感情にフォーカスしたジョブは、ブランディングや顧客体験の設計において非常に重要です。企業は感情的な価値を提供することで、顧客との強い感情的な結びつきを形成し、長期的な顧客ロイヤルティを築くことができます。下記に挙げるUniposの例にある通り、B2Bでも、ある部署が感情的ジョブを抱えているということはままありますので、顧客インタビューで聞き出してあげる必要があります。

社会的ジョブ

社会的ジョブとは、顧客が社会やコミュニティ内での地位や評価に関連して求めるニーズを指します。例えば、特定のブランドの衣服を着ることで、顧客はファッションセンスの高さやステータスを示すことができます。このような社会的な側面を考慮することは、特定のターゲット市場に対して影響力のあるメッセージを発信するために重要です。企業は社会的ジョブを理解することで、顧客が求める社会的価値を提供し、ブランドの信頼性と認知度を高めることができます。SDGs系の目標は、これの良い例ですね。

ジョブ理論を活用するメリット

ジョブ理論を活用すると、顧客の真の要求を把握するスキルが身につき、競争優位性を高めるためのヒントが得られるという大きなメリットがあります。

有名なミルクシェイク・ストーリー

ジョブ理論の有名な例として、クリステンセンのミルクシェイク・ストーリーがあります。このストーリーは、マクドナルドがミルクシェイクの売上を改善するための調査から始まります。最初のアプローチでは、商品の特性を改善するために多くの時間とリソースを費やしましたが、売上はほとんど変わりませんでした。その後、チームはジョブ理論を適用し、顧客がミルクシェイクを購入する理由を深く調査することにしました。

ミルクシェイクが爆売れする時間帯その一、朝8時、通勤時間帯。マクドナルドのドライブスルーで、ビジネスパーソンたちが次々とミルクシェイクを買っていきます。その人が本当に「雇っている」のは、腹持ちの良い、どろっとした飲み物でもなければ、果汁30%のバナナ味でもありません（これらは製品スペック）。口を動かすことで目を覚まし、会社に着くまで持続する「長距離出勤中の口さみしさと時間つぶし」というジョブを片付けるために、彼はミルクシェイクを雇っていたのです。価格は安く、手が汚れず、飲み終わったあとの処理も簡単。ドーナツやスニッカーズも試してみたけれど、最終的に彼の“通勤ジョブ”を最も推進してくれたのはミルクシェイクだったというわけです。

そして、15時、ミルクシェイクが爆売れする時間帯その二。今度は母親がミルクシェイクを購入しています。泣き叫ぶ子どもを落ち着かせるために、最低限健康的で、体裁の悪くない“間食”が必要だったのです。親の側のジョブは、「子どもを満足させ、自分も安心すること」。ここでも、ミルクシェイクが代替される競合はアイスクリームやスナック菓子ではなく、「公共の場でぐずる子どもをうまくコントロールする手段」だったのです。

このように、同じ商品でも、雇われる「ジョブ」は時間帯や文脈によって全く異なります。重要なのは「誰が、いつ、どんな状況で、何を達成したいと思っているか」というジョブの本質を捉えることであり、「商品の特徴を磨けば売れる」という従来の思考を見直す必要があるのではないでしょうか。

この洞察を基に、マクドナルドは製品を改善し、ミルクシェイクの売上をさらに大幅に伸ばすことができました。

ミルクシェイクのストーリーは、ジョブ理論を理解する上で、顧客の具体的な行動（≠ニーズ）に目を向けることの重要性を示す代表的な例です。

成功事例から学ぶジョブ理論の応用方法

ジョブ理論の成功事例から多くの企業が学ぶことができます。

オースタンスを創業した菊川 諒人氏は、このジョブ理論を常時強く意識し、使いこなすことで、高齢者マーケットを大きく開拓することができました。

別の有名な事例では、電子機器メーカーがジョブ理論を活用して新しい製品を開発しました。顧客が特定の仕事を達成するためにどのような製品を必要としているのかを徹底的に分析し、それに基づいて製品設計を行った結果、大ヒット商品を生み出すことができました。

また、オンライン教育プラットフォームでもジョブ理論が活用されました。学習者がなぜそのプラットフォームを利用するのか、どのようなニーズやジョブを満たすために利用しているのかを調査しました。その結果、学習の進捗を可視化する機能や、学習仲間と交流できる機能が喜ばれることが分かり、これらの機能を強化しました。

ファッション業界でも、あるブランドでは、特定のライフスタイルや特定のイベントにおいて顧客がどう行動するかを調べ、それに即した商品を提供しました。これにより、顧客は自身のスタイルを完成させるための「パートナー」として商品を選び、ブランドロイヤリティが向上しました。

これらの事例は、ジョブ理論が様々な業界でどのように応用できるかを具体的に示しています。

日常生活はジョブであふれている

ジョブ理論がなぜビジネスで役立つかというと、私たちの日常生活の中にも数多くの「ジョブ」が存在するからです。

例えば、「急に雨が降ったので傘が必要になった」「保育園の卒園式までにパパたちはU.S.A.をかっこよく踊れるようになりたい」「テレワークの合間に効率よくランチを取りたい」といった事例は、すべてが“日常の中のジョブ”です。

これらの事例は、日本語のネットにあるすべての情報の中で最もわかりやすくジョブ理論を説明したと自負する記事 新規事業開発・事業再生の必修科目：ジョブ理論とはそもそも何かで取り上げています。

このような視点に立つことで、私たちは日常のあらゆる行動が「何かを成し遂げざるをえない／成し遂げたいという動機」に基づいていることに気づくでしょう。

ジョブ理論を実践するためのフレームワーク

ジョブ理論を効果的に実践するためには、具体的なフレームワークが必要です。以下に、広く用いられている二つのフレームワークを紹介します。

JOBSメソッド

ジョブ理論を実践的に活用するためのツールとして、JOBSメソッドがあります。これはINDEE Japanがクリステンセン教授その人と検討して開発した分析フレームで、以下の4つの構成要素から顧客のジョブJOBSを明らかにしていきます：

**J（Job）**
顧客が本来成し遂げたいこと。たとえば、Uniposのピアボーナスシステムを導入した人事部であれば、「低いリテンションレートを改善し、公平な報酬制度を整備したい」が、成し遂げたいこと、ジョブになります。

**O（Objective）**
なぜそのジョブを達成したいのか？ ここでは機能的・感情的・社会的要因すべてを含めた「目的」に注目します。Uniposの例では、

機能的：公平な報酬体系の実現
感情的：評価の結果の責任を経営陣や評価された側から問われたくない
社会的：求職者に対して良い印象を与え、求職者を多く引き付けたい

などが該当します。

**B（Barriers）**
今、それがうまくできていない理由。代替策が不十分な場合が多く、たとえば「上長による評価＋（なんちゃって）360度評価」などでごまかしている現状があります。

**S（Substitutes）**
現在使っている代替手段。Uniposで言えば、従来の評価制度そのものがこれに当たります。

この構造を明らかにすることで、「商品が持つ機能」と「顧客が達成したいこと＝ジョブ」のズレに気づくことができ、初めて本当に求められるプロダクト設計に近づくことが可能になります。

重要なのは、どんなに良いアイデアであっても「ジョブをこなせる手段」でなければ雇われることはない、という事実です。商品の改善は、J-O-B-Sの全体文脈を通じて見直されるべきなのではないでしょうか。

ジョブマップ

ジョブマップは、ジョブ理論を実践するためのもう一つの強力なツールです。これは、顧客が特定のジョブを達成するために必要とするすべてのステップを視覚的に表現する方法です。ジョブマップの作成によって、顧客の体験を詳細に理解し、どこで価値を提供できるかを検討することができます。

ジョブマップの第一ステップは、顧客がジョブを達成するために行う一連のタスクを特定することです。これには、情報収集、選択肢の評価、意思決定、購入、利用といったプロセスが含まれます。

次に、各ステップに関連する障壁や課題を明らかにします。例えば、情報収集の段階で必要な情報が見つかりにくい場合や、購入プロセスが複雑でわかりにくい場合などです。これらの障壁を特定することにより、商品やサービスの改善点が明確になります。

最後に、ジョブマップを使って顧客の体験全体を最適化するための戦略を策定します。これには、各ステップでどのように価値を提供できるかを具体的に計画することが含まれます。ジョブマップを活用することで、顧客満足度を向上させ、競争優位性を高めることができるのです。

ジョブ理論が役立つビジネス領域

ジョブ理論はB2BやB2Cの両方で幅広く活用されています。

B2Bでの活用事例

B2B分野におけるジョブ理論の活用は、特に複雑な製品やサービスを提供する企業にとって非常に効果的です。例えば、企業間での大型機械や工業用設備の販売において、顧客がどのような問題を解決するためにその製品を「雇う」かを理解することで、より適切な提案やサポートを提供できます。ある製造業企業が新しい自動化機器を導入する場合、その目的が生産効率の向上か、品質の安定性か、あるいは人件費の削減かを識別することで、最適なソリューションを提供することができます。実際に、あるエレクトロニクスメーカーは、顧客の生産ラインの具体的なニーズを把握するためにジョブ理論を活用し、大幅な売上増加を達成しました。このようにB2B分野では、ジョブ理論を活用することで、顧客の真のニーズを深く理解し、最適なソリューションを提供することが可能になります。また、ジョブ理論は顧客との信頼関係を築く上でも非常に有効です。なぜなら、顧客が求める「ジョブ」に対して明確な解決策を示すことで、競合他社との差別化を図ることができるからです。

B2Cでの活用事例

B2C分野におけるジョブ理論の活用は、主に消費者の購買動機を深く理解するために役立ちます。例えば、ファーストフード業界では、顧客がミルクシェイクを「雇う」理由をジョブ理論を使って分析しました。その結果、朝食代わりとして購入する人々が多いことが判明し、商品の改良やマーケティング戦略の見直しが行われました。これにより、売上が大幅に向上したという成功事例があります。また、オンラインストアでも、顧客が特定の商品を購入する際の背景には様々なジョブが存在します。例えば、新しいスマートフォンの購入動機が「最新技術を試したい」のか「写真撮影の品質を向上させたい」のかを理解することで、マーケティングメッセージを最適化することができます。このように、B2C分野では顧客の行動を深く掘り下げることで、よりパーソナライズされた体験を提供し、顧客満足度を高めることが可能です。具体的には、ターゲットセグメントごとの購買動機を把握し、そのニーズに応じた商品やサービスを提供することで、競合他社との差別化を図ることができるのです。

まとめ：ジョブ理論を活用してビジネスを成功させよう

ジョブ理論は、顧客がなぜ商品やサービスを購入するのか、その「ジョブ」を理解するための強力なフレームワークです。ジョブ理論を導入することで、企業は単なる製品の価値ではなく、顧客が求める真のニーズに応えられるようになります。これは、顧客満足度の向上と新商品開発の成功に直結します。

具体的な応用事例として、ミルクシェイクのストーリーが示すように、顧客の行動や意図を深く理解することの重要性が見て取れます。ジョブ理論を活用することで、企業は顧客の潜在的な要求を発見し、それに基づいた差別化戦略を立てることができます。さらに、市場の多様化が進む現代において、ジョブ理論は競争優位性を確保するための新たな視点を提供します。

ジョブ理論を実践に移すためには、JOBSメソッドやジョブマップといった具体的なツールを活用することが有効です。これにより、企業は顧客視点でのイノベーションを促進し、持続可能なビジネスモデルを構築することができます。ビジネスの成功には、ジョブ理論を活用した顧客ニーズの深掘りと、それに基づいた戦略的なアプローチが不可欠です。