この記事を探し当てられたあなたが抱えているかもしれない問題、それは、ジョブ理論という言葉を小耳にはさんだが

この記事では、ほかのネット記事で語られているのをついぞ見たことがない、そのあなたの素朴にして最も大切な疑問に答えていきます。

ジョブ理論は、クレイトン・クリステンセン教授によって提唱され、IBMの新製品開発担当上がりのコンサルタント アルウィック氏によって強化された、マーケティングとイノベーションの最新のアプローチです。

ジョブ理論は、クリステンセン教授の「反省」によって生まれました。

ジョブ理論を活用することで、顧客の行動パターンの視点から見直し、その真の要求を満たすことができます。 これによりジョブ理論は

を生み出せるのです。

ジョブ理論とは？その概要と基本知識

ジョブ理論とは、顧客が商品やサービスを選ぶときの行動パターンを、「顧客のやろうとしていること」という形に言葉にするためのフレームワークです。

ジョブ理論を提唱したクリステンセン

クリステンセン教授は、

を、顧客の行動パターンまでブレイクダウンして理解することが重要だ、と指摘します。

彼は、下記に取り上げた「ミルクシェイクの例」を通じて、顧客がその局面その局面でどのような理由でどのようにミルクシェイクを選び消費するのか選ぶのかを解析し、ミルクシェイクが「雇われている※」ジョブを明示しました。

※英語の to hire／雇うという動詞には、使う、使役するという意味があります。

ジョブ理論が誕生した背景

ジョブ理論が誕生した背景には、従来のマーケティング手法の限界があります。

従来のマーケティングは、顧客層や市場をセグメント化し、それぞれのセグメントに適した商品やサービスを提供するというものでした。

しかし、顧客の行動の背後にある動機を深く理解することなく、表面的な要求や属性に基づいて戦略を練る結果、成果が出にくいという問題が浮き彫りになりました（詳しくは、この記事末尾の「あわせて読みたい」に引用したほかの記事参照）。

クリステンセンは、この問題を解決するために、顧客が特定の商品やサービスを選ぶ際の「（市場）ニーズ」という一意に定義しがたい概念を、特定の状況とその状況で発生する行動パターンで分析するジョブ理論を提唱しました。

これにより、企業は顧客の行動をより深く理解し、

を提供することが可能となります。

ジョブ理論は、新規事業開発のみならず事業戦略全般における全く新しい視点を提供し、顧客をより深く満足させることで、企業の売り上げ全体を底上げするための根本的な てこ入れをすることができます。

ジョブ理論の重要な概念：「ジョブ」とは何か

ジョブ理論での「ジョブ」とは、顧客が特定の目的や結果を果たすためにやろうとする行動（パターン）を指します。

ここでの重要なポイントは、顧客が本当に求めているのは製品そのものではなく、それを使用することで自分がスムーズに、面倒くさい思いをすることなくその行動をとることができることだ、ということです。

ジョブの種類とその特徴：ドリルの購入者は、壁に穴を開けるためにドリルを選んでいるわけではない

ジョブ理論では、顧客のニーズをより具体的に理解するために、「ジョブ」を３つのカテゴリに分類します。

機能的ジョブ

機能的ジョブとは、顧客が特定のタスクを遂行するために求める具体的な機能や性能を指します。

例えば、ドリルを購入する顧客はドリル自体を必要としているわけではなく、

「木を張り合わせて犬小屋を造る」というジョブを遂行するためにドリルを選ぶのです。

（板に穴をあけずに手軽に犬小屋を造る方法は、DIYメーカーによって数多く提案されていますし、日本古来の木組みのやり方は、ドリルを全く必要としません。弥生時代の高床倉庫の支柱は、穴をあけずに、釘すら使わずに、木組みの方式で組み立てられています。）

高床倉庫

企業はこのような機能的ジョブに対応することで、顧客が自分のなすべきことを「ストレスなしでこなす」ことが可能となります。また、機能性に優れた製品は他の競合製品と差別化を図る上でも大きな強みとなります。

ここで、上記の

について説明します。

ここで、「達成したい特定の目的や結果」（？）というのは、完成した犬小屋、ですよね？

でも、これは絶対にジョブではありません。なぜなら、

Amazonで（高性能ドリル以下の値段で）犬小屋の完成品が売られているからです。

この場合、顧客がやろうとしていること、ジョブは、「犬小屋をDIYで造ろうとする」というものです。

感情的(情緒的)ジョブ

感情的ジョブとは、感情的な満足感や心理的な報酬を求めてとる行動を指します。

例えば、高級車を購入する際、顧客は単に移動手段としての機能性だけでなく、所有することによる優越感や満足感を求めています。例のドラッカーのいう

というやつですね。

このような顧客の感情にフォーカスしたジョブは、顧客体験の設計において非常に重要です。

企業は感情的な価値を提供することで、顧客との強い感情的な結びつきを形成し、長期的な顧客ロイヤルティを築くことができます。

下記に挙げるUniposの例にある通り、B2Bでも、ある特定の部署が、忖度（そんたく）の重んじられる日本の企業では特にこの感情的ジョブを抱えているということはままありますので、顧客インタビューで聞き出してあげる必要があります。

社会的ジョブ

社会的ジョブとは、顧客が社会やコミュニティ内での地位や評価を求める行動を指します。

これは企業の場合、イメージするのが簡単ですね、昔はCSRと呼ばれ、今はSDGsと呼ばれるタイプの「ジョブ」です。

このタイプのジョブが、いまアメリカの、とくにAIを動かすための巨大データセンターを備える Amazon.com などの、原子力発電に対する莫大な需要を生み出しています。

日常生活はジョブであふれている

私たちの日常生活の中にも数多くの「ジョブ」が存在します。

例えば、

• 火が発明される以前の太古の人類が、起きている時間の大半をかけて生の食べ物を消化せざるをえない
• 急に雨が降ったので、傘を「雇って」帰宅せざるをえない
• 保育園の卒園式までにパパたちはU.S.A.をかっこよく踊れるようにならざるをえない
• テレワークの合間に効率よくランチをとらざるをえない

といった行動パターンは、すべてが立派な“ジョブ”です。

このような視点に立つことで、私たちは日常のあらゆる行動（＝ジョブ）が「何かを成し遂げざるをえない」という動機に基づいていることに気づきます（詳しくはこの記事末尾の「あわせて読みたい」に引用したほかの記事参照）。

ジョブ理論は何の役に立つのか？

ジョブ理論を活用すると、顧客の行動パターンを把握するスキルが身につき、

ためのヒントが得られるという大きなメリットがあります。このような「オンリーワン型」製品のことを、イノベーション理論の権威、クリステンセン教授は「ポテンシャルプロダクト」と呼んでいます。

有名なミルクシェイク・ストーリー

ジョブ理論の有名な例として、クリステンセンのミルクシェイク・ストーリーがあります。

このストーリーは、マクドナルドがミルクシェイクの売上を改善するための調査から始まります。

最初のアプローチでは、商品の特性を改善するために多くの時間とリソースを費やしましたが、売上はほとんど変わりませんでした。その後、クリステンセンと米デロイトのチームは、ミルクシェイクを購入する理由をインタビュー調査しました。

ミルクシェイクが爆売れする時間帯その１

朝8時、通勤時間帯。マクドナルドので、ビジネスパーソンたちが次々とミルクシェイクを買っていきます。

その人が本当に「雇っている」のは、腹持ちの良い、どろっとした飲み物でもなければ、果汁30%のバナナ味でもありません（これらはすべて製品スペック）。口を動かすことで目を覚まし、会社に着くまで持続する「長距離出勤中の口さみしさと時間つぶし」というジョブを片付けるために、彼はミルクシェイクを雇っていたのです。

価格は安く、手が汚れず、飲み終わったあとの処理も簡単。ドーナツやスニッカーズも試してみたけれど、最終的に彼の“自動車で通勤せざるをえない”というジョブを最も推進してくれたのはミルクシェイクだったというわけです。

ミルクシェイクが爆売れする時間帯その２

そして、15時、ミルクシェイクが爆売れする時間帯その二。

今度は母親がミルクシェイクを購入しています。泣き叫ぶ子どもを落ち着かせるために、最低限健康的で、体裁の悪くない“間食”が必要だったのです。

親の側のジョブは、「子どもを満足させ、自分も安心する」。ここでも、ミルクシェイクが代替される競合はアイスクリームやスナック菓子ではなく、「公共の場でぐずる子どもをうまくコントロールする手段」だったのです。

このように、同じ商品でも、それが雇われることによって推進されるジョブは、時間帯や文脈によって全く異なります。

重要なのは

というジョブの本質を捉えることだったのです。

この洞察をもとに、マクドナルドは製品を改善し、ミルクシェイクの売上をさらに大幅に伸ばすことができました。

成功事例から学ぶジョブ理論の応用方法

ジョブ理論を使用した新規事業開発の成功事例から、多くの企業が学ぶことができます。

株式会社オースタンス

例えば、株式会社オースタンスの創業者 菊川 諒人 氏は、ジョブ理論を重視しているとはっきりと宣言しています。

同社はシニア向けリサーチや新規事業開発の現場で、ジョブ理論に基づき「顧客がなぜそのサービスを使うのか」「どんな状況で必要とされるのか」を徹底的に探索・分析、「シニア・中高年世代に“使われない”サービスを避ける」ため、定性インタビューやMVPを重視し、ジョブ理論に基づく事業機会の発掘やサービス改善を行っています。

こうしたアプローチによって、表面的な“高齢者向け”ではなく、個々の生活や楽しみに寄り添うサービスを生み出し続けています。

バルミューダ

バルミューダの「BALMUDA The Toaster」は、ジョブ理論を活用した代表的な商品開発の実例といっていいでしょう。

バルミューダは、単にパンを焼くのではなく、「自宅で最高に美味しいトーストを食べたい」「パン本来の食感や香りを楽しみたい」という、一見単純に見える「パンを焼く」という顧客のジョブを、徹底的に分析しました。

そして、従来のトースターでは実現できなかった「外はカリッと、中はふんわり、しっとり」という理想的な食感を再現するため、独自のスチーム技術を開発。パンを焼く前に少量の水を注ぎ、スチームでパン全体を包み込むことで、表面が乾燥せず、内部の水分と旨みを閉じ込めたまま焼き上げることに成功しました。

また、食パン・フランスパン・クロワッサン・ピザなど、パンの種類ごとに最適な加熱モードを搭載し、顧客が求める“最高のパン体験”に応える設計としています。

このバルミューダが、ジョブ理論的視点を忘れて開発したバルミューダフォンの大失敗を私が予言したという記事を、下記「あわせて読みたい」の中に紹介しています。

VIVAIA／ビバイア

また、例えば VIVAIA／ビバイアは、単なる靴メーカーとしてではなく、消費者の「足の悩み」や「日常生活のシーン」に根ざした商品開発を徹底しています。

たとえば日本市場進出の際には、約40%の日本人女性が外反母趾に悩んでいることや、日本人に多い「幅広・低アーチ」の足型を徹底的に調査。自社ECサイトや購入後アンケート、アクセス解析を通じて、顧客がどのような場面でどのように歩いているのかをジョブ理論的に把握し、外反母趾（がいはんぼし）対応や通勤・仕事・妊娠・健康維持など、具体的なライフスタイルやイベントごとに最適な製品ラインナップを展開しています（参考KrASIA  “The secret behind Vivaia’s success in Japan’s footwear market”）。

これらの事例は、ジョブ理論が様々な業界でどのように応用でき、既存事業／新規事業に関係なく、事業の成長を圧倒的に促せるか？を具体的に示しています。

ジョブ理論の実務への応用例

ジョブ理論で確立する、圧倒的競争優位性

下記の「あわせて読みたい」にリンクを示した「「安かろう悪かろう」サービスを競合に仕掛けられたらどうするか？」に、ジョブ理論を知らずに価格競争に陥りむやみとサービスの値段を下げると、どのような失敗が待っているか、について詳細に解説しました。

この記事を読めば、オンリーワン型の競争優位性を、競合他社と全く同じセグメントに対するサービスで確立できるのか？のヒントがつかめるはずです。

また、別記事「イノベーションとは？その事例やそれを起こすための手法」でとりあげたイケアは、「特定のセグメント」ではなく、ある

にギリギリまで特化する形で、「顧客にとって事実上一択」の独占市場を築き上げました。

ジョブ理論を広告に応用する

当社(株)StartupScaleup.jp自身が、このジョブ理論をフル活用し、何度もWeb広告を大ヒットさせ、時にリンクCTR＞6.0を記録しています。ジョブ理論を使って広告文を作ると、かんたんに、顧客に強く訴求する広告が作れるのです。私は生成AIを使用してこの広告文を作るサービスを作成し、販売しているくらいです。

世の中を見回すと、顧客の生活には関係なく製品の「自分語り」をする広告だらけですが、例えば2002年10月に発売されたアサヒビールの「モーニングワンダ」は、朝サラリーマンが自販機やコンビニで缶コーヒーを買って出社前に飲むという、顧客の特定の行動（ジョブ）に絞ったマーケティングで、缶コーヒーとしては後発だったにもかかわらず、大ヒットを記録しました。アサヒの開発者自身が認めていることですが、ワンダの中身は、ほかの缶コーヒーと大差ないそうです……。

「缶コーヒーのBOSS」というキャッチフレーズと比較すると、ジョブ理論を結果として活用した、そのブランディングの巧みさがわかるはずです。

新規事業インタビューにおいて、ジョブを聞き出す

ジョブ理論を習得すると、新規事業開発の顧客インタビューにおいて、圧倒的なパフォーマンスをあげることができます。

ジョブ理論のインタビューにおける強みについては、新規事業開発の顧客インタビューの実施手順を、かつてない実践的な形で解説した「生成AIをフル活用した新規事業インタビュー実践マニュアル – 2025年最新版 – 」で把握してください。

ジョブ理論を実践するためのフレームワーク

ジョブ理論を効果的に実践するためには、具体的なフレームワークが必要です。以下に、広く用いられている二つのフレームワークを紹介します。

JOBSメソッド

ジョブ理論を実践的に活用するためのツールとして、JOBSメソッドがあります。

これはINDEE Japan社がクリステンセン教授その人と検討して開発した分析フレームで、４つの構成要素から顧客のジョブ “JOBS” を明らかにしていきます。

下表は、ピアボーナスサービスの Unipos のJOBSを描写したものです。

この構造を明らかにすることで、「商品が持つ機能」と「顧客がなしとげるべき行動」のズレに気づくことができ、初めて本当に求められるプロダクト設計が可能になります。

ジョブマップ

ジョブマップは、ジョブ理論を実践するためのもう一つの強力なツールです。

これは、顧客が特定のジョブを遂行しようとするとき、必要とするすべてのステップを視覚的に表現する方法です。ジョブマップの作成によって、顧客の体験を詳細に理解し、どこで価値を提供できるかを検討することができます。

ジョブマップの第一ステップは、顧客がジョブを達成するために行う一連のタスクを特定することです。これには、情報収集、選択肢の評価、意思決定、購入、利用といったプロセスが含まれます。

次に、各ステップに関連する障壁を明らかにします。例えば、情報収集の段階で必要な情報が見つかりにくい場合や、購入プロセスが複雑でわかりにくい場合などです。これらの障壁を特定することにより、商品やサービスの改善点が明確になります。

このジョブマップを活用した最新の事例として、「2秒で履ける靴ヒラキ SPON」が挙げられます。SPONでは、靴ひもを結び直したり靴ベラを使ったりする手間（ジョブマップの1ステップ）をすっとばすことで、靴を履くというジョブを果たすさいの顧客の行動をスムーズにすることを狙っています。

ジョブマップについては、下記「あわせて読みたい」の二つの記事で詳しく解説しています。

まとめ：ジョブ理論を活用してビジネスを成功させよう

ジョブ理論は、顧客がなぜ商品やサービスを購入するのか、その「ジョブ」を理解するための強力なフレームワークです。ジョブ理論を導入することで、顧客はよりストレスフリーな形で自分がこなさなければならない用事を片付けることができ、これは顧客満足度の向上／新商品開発の成功に直結します。

ミルクシェイクのストーリーから、顧客の行動パターンやその背後にある特定の状況、意図を深く理解することの重要性が見て取れます。

市場の多様化が進む現代において、ジョブ理論は競争優位性を確保するための新たな視点を提供します。

ジョブ理論を実践に移すためには、JOBSメソッドやジョブマップといった具体的なツールを活用することが有効です。これにより、企業は顧客視点でのイノベーションを促進し、持続可能なビジネスモデルを構築することができます。ビジネスの成功には、ジョブ理論を活用した顧客ニーズの深掘りと、それに基づいた戦略的なアプローチが不可欠です。

あわせて読みたい

ジョブ理論を最も効果的に役立てられ、明らかにオースタンスもしばしば行っているのが、顧客インタビューです。

• 生成AIをフル活用した新規事業インタビュー実践マニュアル – 2025年最新版