このように書くと、同じ業界のプロだから、IBMは明確にニーズを持っていたんだよという反論が聞こえてきそうです。いえいえ、私のポイントはそこにはありません。

というご発言の、句点の前と後で、全然つながっていないからなのです。………どういうことか？

キーエンスは、徹底したソリューション営業で知られています。年収2000万を超す同社の技術営業は、徹底して詳細な顧客インタビューで、画期的な新規プロダクトのネタを仕込んでいます。

上の日経新聞の記事は、「キーエンスは顧客インタビューからニーズを掘り起こしている」と主張していませんか？

だから、顧客インタビューをしても新規事業のアイデアなど出てこないのは、顧客がニーズを知らないからではなく、あなたの顧客インタビューのスキルが かなり 微妙だからでは？という結論に自然とならざるを得ないわけです。

事業開発／事業再生のエンジン：顧客インタビューの種類

なにゆえこんな勘違いが起こるか？日本という、この「スタートアップのパラディ島」では、

と、

とがしばしば、ごちゃごちゃに語られるからです。

というかですね、殆どのアーントラプレナー／イントラプレナーが、①をまともにやっていないというのが実情です………。

そして、Yコンビネーターの前CEOマイケル・サイベル氏がいみじくも指摘している通り、

なわけですね。

この二つを、アッシュ・マウリヤ氏は、名著 Running Lean の中で明確に分けて定義しています。

①プロブレムインタビュー（拙訳：問題発見インタビュー）

②ソリューションインタビュー（拙訳：解決策確認インタビュー）

簡単に言ってしまうと、①は、

達成前、②は、達成後、ということになります。

①をするときに、

などと、不用意にも、不器用にも、聞いてしまうインタビュースキルでは、顧客は自分のニーズを知らないことを盾に使いたくなるのも無理はありません。

顧客インタビューに成功するコツ

The Lean Startup Method／リーンスタートアップの基礎である顧客開発ランチパッドの生みの親、スティーブ・ブランク氏は、プロブレムインタビューでは究極的には二つの質問だけすればよい、という趣旨の発言をしています。

確かに、私なんぞは、顧客インタビューをやっていると、これらの質問しか事実上していないことがままあります。

しかし……みなまで言わなくてもよいです、言わんとしていることはわかります。とくにこの(2)のmagic wand質問、日本人が日本人の顧客に対してまじめな顔して訊くのは、ぶっちゃけ、

ですよね？だから、私はいつもこうしています。

まず、断られる前提で、既存のソリューション／それに毛が生えた程度の新ソリューションを提案します。そうするとお客様はまず、遠慮深げに、でも断ってきます。断ってきたら、しめたとばかりに、

と訊くわけです。(2)の前に置いた、お忘れ発言が味噌です。このやりかたでサクッと訊いて、

と戸惑われたことは何度かありますが、眉をしかめられたことは一度もないです。皆様もぜひお試しください。

顧客インタビューに失敗する方法

私にその核心を板かせた営業さんとは、前前職の時代に出会いました。当時私は、IoT機器をコントロールする、あるplatformの事業開発を手掛けていました。その時のスキームは、複雑で申し訳ないのですが、以下のようなものでした。

その、(0) 某大手インフラ事業者のお客さまとのMTGには、(1)と(2)のそれぞれの営業さんと、私の3名でうかがいました。(2) の営業さんが、着ているものに全く構いつけない、前頭髪の後退も甚だしくなってきた五十代の男性でした。そのおじさんが、我々が 共同で開発しつつあるIoTのソリューションの売り込みを激しく行います。 しかし、お客さんの顔色は優れません。

おそらく、家族の生活が懸かっているのでしょう、モテそうもない営業は、必死で食い下がります。しかし、事態は悪い方向へ展開します。お客さんが

のです。これは危険信号です。

(1)SIerの営業さんと私は、顔を見合わせました。お互いの顔に、同じことが書いてあるのを、互いに読み取りました。

と(1)SIerの営業さんが切り出すのと、

と私が切り出すのがほぼ同時でした。ところが、(2) の営業マンは、それをさえぎり、我々の話を腰を折ってまで、こう続けました。

お客様はついに完全に沈黙しました。

その(2) おじさんが私の隣に座っていたら、そのすねに痣ができるほど、テーブルの下で蹴りつけていたと思います。さんざんな結果に終わったミーティングの帰り道、私が言葉を発する前に、(1) SIerの営業さんがおっしゃいました。

お客様の貴重な1時間をいただいて、我々の3人時間の工数をかけたミーティングの成果は、たった一ビット、0/1の情報でした。すなわち、お客様は我々の既存のソリューションは必要としているか、否か？→不要だと思っている、以上。これでは何のためにわざわざ１時間の貴重なお時間をお客様から頂いたのか、わかりませんよね。そして、強引に売り込んだ結果、その営業マンが直面した事態も、皮肉というより、当然の結果でした。

顧客インタビューの究極の練習方法

私は10年前まで、人の話を全く聞かない、自分の話しかしない、ひどい人間でした。ところがここ数年、富岡が相手だと、なぜか他の人には話せないようなセンシティブな話までしてしまうという意味のことを、初対面かそれに近い相手から言われることが、年に一度や二度ではありません。

顧客インタビューの唯一のポイント：あなたは ひとの愚痴 をひたすら何十分も聞き続けられますか？

私がこうなったきっかげの一つが、母の手術でした。

脳の病気を患った母は、手術で一命をとりとめたものの、意識レベルが低下したまま、何週間も入院していました。いわば老々介護の状態で、父が入院した母の見舞いを毎日毎日休みなく面会時間いっぱい行っていたのですが、こちらの家族には赤ちゃんがいましたし、おいそれと支援に行けません。しかし支援にいけないことで、父にも過労で倒れられた日には、もっと大変なことになってしまいます。

そこで私は、父に電話をかけて、話を聞くことにしました。ガス抜きをしようと思ったのです。最初の電話で、父が私に、病院側の対応が甚だ納得いかないと、悪口を言いました。しかし、母が倒れてから50冊以上の脳梗塞の本を読みこんでいた私は、病院の対応は、医学的には筋が通っていて間違っていないと思いました。

そこで私がやったことが、病院の対応の背景にある、医学的な事情を論理的に説明し、説得することでした。いわば、

わけです。

ところが、です、論理的には私のほうがどうみても正しかったにもかかわらず、父は驚くべき行動に出ました。もういいよ、わかった！と叫んで、電話をブチっと切ってしまったのです。私はびっくりしましたが、このやり取りの後に、よくよく考えて、方針をがらりと変えました。次回から、父と電話を話す際は、父がどんな愚痴を言おうが悪口を言おうが間違った判断をしていようが、

という、とにかくひたすら徹底的に父の話を聞き続けるだけの電話にしたのです。

※この「ひたすらオウム返し」というやり方は、クリーンランゲージと呼ばれ、顧客インタビューには必須のコミュニケーション手法の、基本の基です。参考文献：Wendy Sullivan, Judy Rees 著, “Clean Language: Revealing Metaphors and Opening Minds”, Crown House Publishing刊

でも正直、これを遂行するのは、難行苦行でした。父には申し訳ないですが、父の発言には、状況が状況なので仕方ないとはいえ、しょうもない愚痴も含まれていましたし、折に触れて、どうしても父を論破したい衝動がつき上げてくるからです。父との電話が終わるとどっと疲れたのを今でも覚えています。しかしこれは、自分自身の無意識を鍛え上げるのには最高の訓練でした。何度かこのセッションをやって母が退院した後、父は「あのときは、たすかった」といってくれました。

ここで考えていただきたいのは、論理的には、私の医学に依拠した助言が正しかったにもかかわらず、結果として家族のエコシステムを救ったのは、私の、ひたすら父のいうことを聞き続けるというだけの、一見非論理的な、どろくさい行為だったということです。

この経験以降、私の顧客インタビューは、格段にうまくなりました。放っておいても、顧客のほうが、次から次へと自社の抱えている困りごと、悩みを吐露してくれるようになったのです。

事業開発の必須スキル、インタビュースキルの計測方法

日本で新規事業開発の権威と称される人物の、顧客インタビューに関するセミナーを聞いたことがあります。その時のスライドに、顧客インタビューのコツは、顧客に弟子入りするつもりで、その教えを乞うことだと大真面目に書かれていて、失礼ながら、失笑しました。言わんとしていることはわかりますが、ぶっちゃけ、これほど役に立たない助言も珍しいでしょう。

こんな助言より、男性のアーントラプレナー／イントラプレナーの方々にはるかにオススメの、自らの顧客インタビュースキルを測る方法があります。コロナの影響がおさまったら、女性のいる夜の店に行ってください。金もかかるし、なんの得るところもない体験だと思うので、一度でいいです。

私は、何にも面白くないですし、冒頭で取り上げたようないかにもモテないオヤジ客ばかり目について非常に不愉快なので、付き合いでなければこの類の店には断じて行きませんが、読者に試していただきたいのは、そのような店で、自分の話を女性にほとんど聞かせることなく、席についてくれた女性にどれだけ喋らせることができるか？です。店を出た後、その女性の情報をどれだけゲットできたか、をKPIとしてください。

こんな些細なエクササイズを苦しいと感じるようでは、インタビューを受ける顧客も、本音がいえないな、このインタビューアには………と慨嘆している可能性が高いですし、事業開発にとって何より大切なお客様の内情を、深いところまで学習できていないのではないでしょうか。

こんな下らないこと自慢しても始まらないので、あくまで、お前はどうなんだといわれるのを防ぐための布石ですが、私は、お客様のお気に入りの嬢が在籍する夜の店に幾度かご一緒したとき、面倒くさいので同じ女性を指名していたのですが、そういう世界ではあり得ないことに、その女性に、昼間の仕事の名刺をそっと渡されたことがあります。名刺の裏には、「あなたは私のオアシスです」と書かれていました。

そういう店の女性の皆さんは、みな、内心ではこう思っているのです。

だから、ごくごくたまに、しょうもない自分話、自慢話を全くせず、口説いてもこないで、ひたすら自分の話を大切に聞いてくれる、おしゃれに気を遣っている客が現れると、たいしてイケメンでないおじさんでも、どんな手を使ってもキープしたくなるのです。

「何てくだらない記事だ、キャバクラでモテるモテないの話はどうでもよい」

全くおっしゃる通りです、せっかく記事を読んで下さっているのに申し訳ない。でも、私のポイントは、夜の店という「他者との差別化」が異常なまでに容易な空間ですら相手の関心をひきつけ続けることができないインタビューアが、顧客インタビューを実施したとき、お客様が下記のようには絶対思っていないとなぜ保証できるか？にあるのです。

果たして顧客は馬鹿なのか？

顧客インタビューの際、私が自分に禁じていることがいくつかあります。そのうちの一つは、このインタビュー相手は馬鹿だと断じることです。

ここで語った通り、エリック・リース氏のIMVU時代の最初のユーザテストのインタビューイは、女子高生でした。その女子高生は、リース氏たちの期待通りには、サービスを使ってくれませんでした。

もちろん、リース氏は言葉には出しませんが、いくつかの氏のインタビューで、この最初の女子高生をユーザとして軽視し、

と思ったと発言しており、心の中ではバカにしていたかもしれません。このような気持ちに私もなったことがあります。

と思ったことは、正直、あります。しかしこれは、人間が自分に好ましい情報のみを判断材料としてくみ取るという、確証バイアスそのものだからです。これは、おれは50冊も脳梗塞の本読んだのだから、オヤジなんかよりもよほど正しい、といっていた時の私からサッパリ進歩していないということです。そのことに気づいた私は、この客は頭が悪いと失礼ながら感じてしまった時は、相手が自分たちの開発しようとしている顧客セグメントの、現時点では（Tech Adoption Cycle上の）範疇外にいるか、インタビューアである自分のほうがよほど馬鹿で、サービスに欠陥があると疑ってかかることにしました。

そのおかげで、得られる情報量が飛躍的に増えました。ごく最近も、売り込みという意味では失敗に終わった顧客インタビューから自分たちのサービスの欠陥に気づいてすぐにそれを修正、次のお客様に「そこまで行き届いたサービスならぜひ欲しい」といっていただくことに成功しています。

この記事で取り上げた日本マクドナルドのカサノバ社長も、どんな顧客を相手にした時も、絶対にお客様が馬鹿だと思ったことはないはずです。顧客の声に謙虚に耳を傾けない限り、ああしたV字回復は望みようがありません。

次回、顧客インタビューを実施するとき、読者のあなたは、

状況を創り出して下さい。そうしたマインドセットが、成功する事業開発では最も大切になります。